中国市场金色时代已逝 外企想生存必须要调整

海外网1月26日讯 英国杂志《经济学人》（The Economist）1月25日发表了题为《中国魅力不再》的文章。文章称，在中国发展的外国企业感觉日子越来越不好过；要想继续留在中国市场，这些外企必须做出调整。

全文摘编如下：

可口可乐公司前CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）已经离世，但是他曾经说过的一句话却依然被人们铭记。他说，1981年4月15日是“世界历史上最重要的时刻之一。”这一天，第一个可口可乐瓶装工厂在新中国建立起来。

这种说法有些言过其实，但并非毫无道理。之前错误的经济政策让中国经济破败不堪。当时人们的最高追求就是所谓的“四大件”：自行车、缝纫机、电风扇和手表。时任中国领导人的邓小平实行了改革开放的政策，欢迎外国企业来到中国市场发展便是经济改革的一个组成部分。正是改革开放的政策让中国逐渐成为了世界上规模最大、增长最快的市场之一。

在过去的三十年里，跨国企业大量涌入中国。在金融危机之后，很多公司都把目光转向中国，希望在这里获得重生。但是现在看来，这股淘金热已经开始降温了。

痛苦增多，收益减少

从某种意义上来说，中国市场依然是世界上最具吸引力的市场。尽管中国的个人消费仅占世界的8%，但是在2011年至2013年间，中国对全球消费增长的贡献却超过了其他任何国家。像通用汽车和苹果这类公司在中国市场获取了丰厚的利润。

但是对很多外国公司而言，在中国市场生存变得愈加艰难。这一方面是因为中国的经济增长逐渐趋于缓慢，另一方面是因为成本在不断上涨。找到有才华的年轻员工越来越难，而工资水平却在飙升。

中国的一些政策也让某些领域的企业步履维艰——比如限制外国银行和证券经纪公司的市场准入权；对一些互联网公司进行封锁，比如Facebook和Twitter。另外，这种趋势似乎正在蔓延。思科（Cisco）、IBM和高通（Qualcomm）这类硬件公司因斯诺登事件而受到冲击；英国制药公司葛兰素史克（GlaxoSmithKline）因腐败丑闻而受到调查；去年，苹果公司因售后服务不完善而被迫道歉；星巴克则因定价过高而受到了媒体的谴责。今年三月，一系列的消费者保护法将会正式生效，跨国企业可能会受到新一轮的打击。另外，那些销售奢侈品的外国公司也遭受了重创，原因是中国政府开始严厉打击官员大肆挥霍钱财的行为。

竞争也变得愈加激烈。中国早已是国际大品牌竞争最为激烈的市场，但是现在中国的本土公司也加入了进来，尽管它们的产品在质量上一直远远落后。许多中国公司如今也具有了海外市场经验，而且一些公司还正在研发创新型产品。小米和华为两家公司已经生产出了世界级的智能手机，三一重工的挖掘机已经可以和日立（Hitachi）、卡特彼勒（Caterpillar）的高端产品相媲美。中国消费者已经不再因为外国品牌的名号而支付昂贵的费用。他们精通网络、缺乏品牌忠诚度，所以他们是世界上最为挑剔的消费者。

一些公司已经选择撤离。去年12月份，化妆品公司露华浓（Revlon）宣布全面撤出中国市场。之后不久，全球最大的化妆品公司欧莱雅表示，将停止在中国市场销售旗下的卡尼尔（Garnier）护肤品。美国家用电器和电子产品零售商百思买（Best Buy）、德国电器零售商万得城（Media Markt）已经撤离中国市场，互联网巨头雅虎也已经退出。去年，英国食品零售商乐购（Tesco）决定不再单打独斗，而是与一家中国国有企业成立了合资公司。

留在中国市场的一些公司正在经历艰难时期。本周，IBM宣布2013年第四季度中国市场营收下降了23%。法国酒水公司人头马君度集团（Rémy Cointreau）称，人头马干邑在2013年前三个季度的销量下降了30%以上，原因是其在中国市场的销量大幅下滑。美国快餐公司百胜餐饮集团（Yum Brands）去年9月宣布，中国市场的同店销售额在一年内下降了16%。这其中的部分原因在于，中国政府对鸡肉供应商非法使用抗生素进行了调查。

在中国市场大笔投资的公司已经不能再引起投资者的欢呼。《经济学人》杂志的“中国依赖指数”（Sinodependency Index）对美国跨国公司进行了衡量，衡量标准是它们在中国市场的营收。过去，依赖中国市场的公司往往比同行业其他公司的表现要好；但是在过去的两年里，这些公司的股价反而跌得更厉害。

正如通用电气CEO杰弗里·伊梅尔特（Jeffrey Immelt）所言，“中国市场很大，但是在这里生存却很艰难……其他地区的市场同样大，但是生存状况却没有这么艰难。”那些想要留在中国市场的公司必须要付出更多努力才行。很多公司都需要调整自己的策略。

中国统一市场的时代已经结束

首先，不断上涨的成本意味着公司老总们必须把重心从促进增长转移到提高生产力上来。这一点似乎显而易见，但是在中国，长期以来人们的思维定式一直是“增加人力以解决问题”。其中一个控制成本的办法是投资那些可以代替劳动力的技术；不仅是制造业需要这么做，服务业也需要这么做。另外，电子商务和智能手机产生了大量数据，但是在数据利用方面，跨国企业已经远远落后于阿里巴巴和腾讯这类中国本土公司。

第二，跨国企业需要进行更加严格的管理。葛兰素史克在伦敦的老总们承认，该公司在中国遇到麻烦的部分原因在于，管理人员游离于“我们的流程和控制之外”。总部的管理者必须确保，中国区管理层的行为和安全标准要和世界其他地区一样高。中国消费者在社交媒体上的活跃度比西方国家的消费者还要高，所以任何丑闻都会在一瞬间内全国皆知。

最后，中国统一市场的策略已经行不通了。大多数跨国公司还是在中国经济规模不足2万亿美元时在中国成立了分区总部。尽管中国的经济规模很快就会达到之前的5倍，但是许多公司的总部依然停留在上海，并在那里发号施令。中国各省和各大城市在美食、时尚以及其他方面都存在很多不同，另外这些地区的人口和欧洲一些国家不相上下，所以中国统一市场的策略已经行不通了。大约有4亿中国人不讲普通话。所以，虽然CEO们需要密切关注统一标准和行为，但是也应该让市场营销和产品研发更具区域化特征。

中国市场依然可以带来丰厚的回报。如果外国企业能够提高生产力、改善管理、满足当地消费者的品味，那么它们依然可以在中国繁荣发展。但是，中国市场的金色时代已经结束。

编译：郝伟凡

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