海外网9月11日讯 英国经济学人网站9月9日发表题为《孩子们的游戏》的文章。

全文摘编如下：

最近，玩具业的两大巨头陷入了困境：它们正在眼睁睁地看着公司的数据一路下滑。在上一季度，孩之宝公司的营业利润同比下降11%，而美泰公司的净收益则下降了24%。芭比娃娃是美泰公司的主打玩具，但是其销量已经出现了连续四个季度的下滑。本季度，芭比娃娃销量下降了12%。在动画片《玩具总动员》中，巴斯光年第一次在小主人安迪的房间里飞行了一圈之后，胡迪有些嘲讽地说，“这不是在飞！这是……有款有型地下坠。”也许，这句话也同样适用于孩之宝和美泰。

但是，这并不意味着现在就需要敲响警钟。2012年，全球传统玩具和游戏设备的销量仍然增长了5%。而玩具制造商正在对自己进行重新定位——这场变革将以人口学开始，以科技结束。

美国投资银行派杰的行业分析师斯蒂芬妮·威希克认为，玩具行业利润下降至少有一部分原因在于行业改组。玩具制造商正在把精力转向新领域，但是在这些领域获得的利润还没有在季度报表中显现出来。

玩具行业改组其中一方面的原因是，现在女性更倾向于等年龄大一些、经济条件更好一些之后再要孩子，而且她们养育孩子的数量也在减少。在2005年至2010年间，英国、德国、瑞士以及日本的女性首次当妈妈的平均年龄大约增长了半年。尽管单位销售量在下降，但是每件玩具、每个孩子的花销却处于上升趋势——这是一项重要转变，但是还不足以拉动玩具业的经济效益。

此外，从产生想法到把想法付诸于网络上的时间正在逐渐缩短。大多数孩子都是先在网上看到数码版玩具，然后才会看到实物版。实物版的芭比娃娃仍旧是芭比品牌的生存基础，但是美泰公司的怪兽高中系列玩具（如图）已经在网络上流行起来了。资深玩具设计师亚伦·阿彻有一个四岁的女儿。当这个小女孩终于有机会玩孩之宝公司的至Q宠物屋系列塑料玩具时，她激动地欢呼道，“我太爱这些玩具了——它们就像是手机游戏的复制品。”

看上去，市场领导者正在根据这种趋势做出相应调整。孤立的玩具缺乏能够引起轰动的规模和多样性功能。从其他平台获取特许经销权也许是个更好的选择——这些平台包括动画片、电子游戏以及电影。最近，孩之宝公司以1.12亿美元的价格收购了手机游戏公司Backflip工作室70%的股份。这是一笔令整个玩具界为之瞩目的收购。8月7日，孩之宝公司宣布与电子游戏开发商法国育碧公司建立合作伙伴关系，旨在把桌上游戏搬到屏幕上。正如美国玩具行业协会的安德烈娜·阿佩尔所言，未来的发展方向将会是“跨越媒体讲述故事”。孩之宝公司的策略表明，现在多平台发展模式已经是成功的必要前提。

玩具制造商还可以利用其它方式来提高销量。其中的一个选择就是开发新的消费者人群。大龄青少年经常被忽视。在日本，20岁以上的客户群占据了2011年玩具总销量的23%。但是，去年购买玩具的美国人中只有3.5%是为自己购买的。所以，这是一个未被开发的客户群。三年以前，大卫·贝克汉姆透露说他曾经用乐高积木来搭建泰姬陵。结果仅在一天之内，乐高积木的销量就飙升了633%。

此外，性别转变同样也可以带来商机。在上一季度，孩之宝公司的男孩玩具销量下降了35%，但是女孩玩具销量却上涨了43%。所以一些公司的发明得到了丰厚的回报，比如说乐高公司。尽管乐高公司在十年之前就差点破产，但是如今它依然占据着积木类玩具四分之三的市场份额。2012年，乐高公司发布了专门针对女孩客户群的“好朋友”系列积木，这在当时取得了巨大成功。

但是，这些应对策略只是对抗主要挑战的次要手段。玩具制造商必须以更具备一些更聪明的想法，从而制造一些具有高价值的多媒体玩具。玩具品牌将来会像娱乐品牌一样繁荣发展起来。与移动手机平台搭建合作关系是第一步；集中精力发展引人入胜的内容和人物是第二步。对于未来的收藏者来说，玩具所讲述的故事比玩具本身更具吸引力。

译者：郝伟凡

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