中國市場金色時代已逝 外企想生存必須要調整

海外網1月26日訊 英國雜志《經濟學人》（The Economist）1月25日發表了題為《中國魅力不再》的文章。文章稱，在中國發展的外國企業感覺日子越來越不好過﹔要想繼續留在中國市場，這些外企必須做出調整。

全文摘編如下：

可口可樂公司前CEO羅伯托·郭思達（Roberto Goizueta）已經離世，但是他曾經說過的一句話卻依然被人們銘記。他說，1981年4月15日是“世界歷史上最重要的時刻之一。”這一天，第一個可口可樂瓶裝工廠在新中國建立起來。

這種說法有些言過其實，但並非毫無道理。之前錯誤的經濟政策讓中國經濟破敗不堪。當時人們的最高追求就是所謂的“四大件”：自行車、縫紉機、電風扇和手表。時任中國領導人的鄧小平實行了改革開放的政策，歡迎外國企業來到中國市場發展便是經濟改革的一個組成部分。正是改革開放的政策讓中國逐漸成為了世界上規模最大、增長最快的市場之一。

在過去的三十年裡，跨國企業大量涌入中國。在金融危機之后，很多公司都把目光轉向中國，希望在這裡獲得重生。但是現在看來，這股淘金熱已經開始降溫了。

痛苦增多，收益減少

從某種意義上來說，中國市場依然是世界上最具吸引力的市場。盡管中國的個人消費僅佔世界的8%，但是在2011年至2013年間，中國對全球消費增長的貢獻卻超過了其他任何國家。像通用汽車和蘋果這類公司在中國市場獲取了豐厚的利潤。

但是對很多外國公司而言，在中國市場生存變得愈加艱難。這一方面是因為中國的經濟增長逐漸趨於緩慢，另一方面是因為成本在不斷上漲。找到有才華的年輕員工越來越難，而工資水平卻在飆升。

中國的一些政策也讓某些領域的企業步履維艱——比如限制外國銀行和証券經紀公司的市場准入權﹔對一些互聯網公司進行封鎖，比如Facebook和Twitter。另外，這種趨勢似乎正在蔓延。思科（Cisco）、IBM和高通（Qualcomm）這類硬件公司因斯諾登事件而受到沖擊﹔英國制藥公司葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）因腐敗丑聞而受到調查﹔去年，蘋果公司因售后服務不完善而被迫道歉﹔星巴克則因定價過高而受到了媒體的譴責。今年三月，一系列的消費者保護法將會正式生效，跨國企業可能會受到新一輪的打擊。另外，那些銷售奢侈品的外國公司也遭受了重創，原因是中國政府開始嚴厲打擊官員大肆揮霍錢財的行為。

競爭也變得愈加激烈。中國早已是國際大品牌競爭最為激烈的市場，但是現在中國的本土公司也加入了進來，盡管它們的產品在質量上一直遠遠落后。許多中國公司如今也具有了海外市場經驗，而且一些公司還正在研發創新型產品。小米和華為兩家公司已經生產出了世界級的智能手機，三一重工的挖掘機已經可以和日立（Hitachi）、卡特彼勒（Caterpillar）的高端產品相媲美。中國消費者已經不再因為外國品牌的名號而支付昂貴的費用。他們精通網絡、缺乏品牌忠誠度，所以他們是世界上最為挑剔的消費者。

一些公司已經選擇撤離。去年12月份，化妝品公司露華濃（Revlon）宣布全面撤出中國市場。之后不久，全球最大的化妝品公司歐萊雅表示，將停止在中國市場銷售旗下的卡尼爾（Garnier）護膚品。美國家用電器和電子產品零售商百思買（Best Buy）、德國電器零售商萬得城（Media Markt）已經撤離中國市場，互聯網巨頭雅虎也已經退出。去年，英國食品零售商樂購（Tesco）決定不再單打獨斗，而是與一家中國國有企業成立了合資公司。

留在中國市場的一些公司正在經歷艱難時期。本周，IBM宣布2013年第四季度中國市場營收下降了23%。法國酒水公司人頭馬君度集團（R?my Cointreau）稱，人頭馬干邑在2013年前三個季度的銷量下降了30%以上，原因是其在中國市場的銷量大幅下滑。美國快餐公司百勝餐飲集團（Yum Brands）去年9月宣布，中國市場的同店銷售額在一年內下降了16%。這其中的部分原因在於，中國政府對雞肉供應商非法使用抗生素進行了調查。

在中國市場大筆投資的公司已經不能再引起投資者的歡呼。《經濟學人》雜志的“中國依賴指數”（Sinodependency Index）對美國跨國公司進行了衡量，衡量標准是它們在中國市場的營收。過去，依賴中國市場的公司往往比同行業其他公司的表現要好﹔但是在過去的兩年裡，這些公司的股價反而跌得更厲害。

正如通用電氣CEO杰弗裡·伊梅爾特（Jeffrey Immelt）所言，“中國市場很大，但是在這裡生存卻很艱難……其他地區的市場同樣大，但是生存狀況卻沒有這麼艱難。”那些想要留在中國市場的公司必須要付出更多努力才行。很多公司都需要調整自己的策略。

中國統一市場的時代已經結束

首先，不斷上漲的成本意味著公司老總們必須把重心從促進增長轉移到提高生產力上來。這一點似乎顯而易見，但是在中國，長期以來人們的思維定式一直是“增加人力以解決問題”。其中一個控制成本的辦法是投資那些可以代替勞動力的技術﹔不僅是制造業需要這麼做，服務業也需要這麼做。另外，電子商務和智能手機產生了大量數據，但是在數據利用方面，跨國企業已經遠遠落后於阿裡巴巴和騰訊這類中國本土公司。

第二，跨國企業需要進行更加嚴格的管理。葛蘭素史克在倫敦的老總們承認，該公司在中國遇到麻煩的部分原因在於，管理人員游離於“我們的流程和控制之外”。總部的管理者必須確保，中國區管理層的行為和安全標准要和世界其他地區一樣高。中國消費者在社交媒體上的活躍度比西方國家的消費者還要高，所以任何丑聞都會在一瞬間內全國皆知。

最后，中國統一市場的策略已經行不通了。大多數跨國公司還是在中國經濟規模不足2萬億美元時在中國成立了分區總部。盡管中國的經濟規模很快就會達到之前的5倍，但是許多公司的總部依然停留在上海，並在那裡發號施令。中國各省和各大城市在美食、時尚以及其他方面都存在很多不同，另外這些地區的人口和歐洲一些國家不相上下，所以中國統一市場的策略已經行不通了。大約有4億中國人不講普通話。所以，雖然CEO們需要密切關注統一標准和行為，但是也應該讓市場營銷和產品研發更具區域化特征。

中國市場依然可以帶來豐厚的回報。如果外國企業能夠提高生產力、改善管理、滿足當地消費者的品味，那麼它們依然可以在中國繁榮發展。但是，中國市場的金色時代已經結束。

編譯：郝偉凡

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