“唯有最好”：戴姆勒誓超寶馬和奧迪

海外網11月18日訊 英國雜志《經濟學人》（The Economist）11月9日發表了題為《屈居第三》的文章。文章稱，德國汽車公司戴姆勒公司決定繼續追趕寶馬和奧迪的步伐。

作為企業箴言，“唯有最好”有著永恆的價值。當戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）在19世紀晚期准備發明現代汽車時，他把這句話貼在了牆上。2010年，以戴姆勒的名字命名的公司將這句話作為自己的口號。當時，這家公司的處境就像熄了火的引擎一樣糟糕。戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳在銷售和盈利方面都已經落后於寶馬﹔同年，德國另一家高檔汽車制造商奧迪也把奔馳甩在了身后。但是在今年，戴姆勒的市場份額飆升至40%，這讓樂觀主義者相信，戴姆勒公司正在迎頭趕上。本周戴姆勒公司宣布，10月份其全球銷量與去年同期相比上漲了15%，這又創下了一個新紀錄。

戴姆勒公司的首席執行官迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）顯得信心十足。在9月份的法蘭克福車展，戴姆勒公司發布了多款新車﹔借此機會，蔡澈重申戴姆勒公司在2020年之前可以成為全球頂級高檔車制造商。在今年以前，戴姆勒的股價大約與2006年蔡澈剛接手該公司時差不多﹔但是，寶馬公司的股價在同期卻翻了一倍。

前幾年，戴姆勒公司犯了很多錯誤，而且為此付出了昂貴的代價﹔蔡澈的加盟為戴姆勒重回其核心業務——制造高檔汽車畫上了完美的一筆。在20世紀90年代，戴姆勒試圖轉型為大型運輸集團，並為此購置了飛機、火車甚至是宇宙飛船。最后，這種嘗試以失敗告終。蔡澈接手之后試圖把戴姆勒打造成全球汽車行業的巨頭，先同克萊斯勒公司合並，后又同日本三菱以及韓國現代展開合作。不過，這次又以失敗告終。接手戴姆勒的第二年，蔡澈就以極低的價格售出了美國汽車制造商克萊斯勒，造成了很大的經濟損失。如今，克萊斯勒已經歸意大利的菲亞特公司所有。

這些事情分散了戴姆勒公司的注意力，令其不能專注於制造高檔車的業務。1997年發布的入門級奔馳A系列轎車以及隨后嘗試引入的新款都以失敗告終﹔微型都市用車Smart帶來了一場財政災難。缺乏創新的中檔E系車未能滿足消費者對豪華座駕的預期。更糟糕的是，奔馳汽車的可靠性開始下降，在設計方面享有的卓越聲譽也開始減退。

在過去的若干年裡，盡管高價車市場進入繁榮期，超過了汽車市場的整體發展速度，但是戴姆勒公司卻發布了盈利預警。梅賽德斯-奔馳作為老年人車型的形象制約了其發展。它專注於轎車生產，結果卻錯失了汽車市場的新寵——SUV，而寶馬和奧迪卻抓住了這個機遇。與此同時，這兩大競爭對手還引入了小型豪華車，從而拓展了高檔車的定義。

如今，戴姆勒公司努力通過引入新車型以使情況得到改觀。法蘭克福車展發布的新款GLA以及GLK預計在2015年上市，這兩款車型終於可以給寶馬X系以及奧迪Q系SUV正式施加一些壓力了。在小型車方面，CLA勢必會佔據屬於自己的一席之地。此外，奔馳頂級S系新款車型的發布同樣也會促進銷量。

戴姆勒正在追隨寶馬和奧迪的步伐，致力於打造更多種類的車型，從而能夠滿足不同品味的需求。戴姆勒還應該改善盈利狀況﹔兩大競爭對手寶馬和奧迪的利潤率一直保持在9%至10%，但是戴姆勒的利潤率卻明顯低於對手。要想提高利潤率，戴姆勒應該採用更多標准化以及通用部件，加快新款車的研發速度﹔這些手段都可以降低成本。但是，寶馬和奧迪也有相似的計劃，而且可能會做得更好。這兩個德國競爭對手都擁有更加高效的勞動力大軍，而且工資水平也低於戴姆勒。投資銀行摩根士丹利稱，在員工數量相同的情況下，寶馬的銷量可以比戴姆勒高出30%。

中國是全球最大的汽車市場，而且對各種價位的汽車來者不拒。戴姆勒進入中國市場的時機已晚，而且在不利條件下與當地一家公司開辦了合資公司。在中國市場，寶馬的銷量比奔馳高出70%﹔奧迪的銷量是奔馳的兩倍。但是，戴姆斯現在正逐步理清同當地經銷商的混亂關系。中國部分經銷商銷售國外進口的奔馳車，部分經銷商則銷售中國國內制造的奔馳車，結果導致了二者之間的競爭。現在，奔馳需要瞄准中國的小型內陸城市，加快在這些城市開設新展廳的步伐。

戴勒姆的技術同樣落后於兩大競爭對手，而這卻是滿足日益嚴格的尾氣排放標准的關鍵。寶馬發布新型電動汽車系列指日可待，奔馳要想迎頭趕上勢必困難重重。由科萬特家族控制的寶馬擁有穩固的領導團隊，這可以為公司的長期研發提供強大的支撐。奧迪則可以依靠母公司大眾的廣闊資源。投資銀行野村証券（Nomura）的哈羅德·亨德裡克斯（Harald Hendrikse）認為，奔馳對投資者的一時興致和季度報告更為敏感，更加注重短期利益，而且比較保守。

盡管戴勒姆公司一路坎坷，但是它依然擁有強勢的品牌，而且旗下的轎車、卡車、貨車及公共汽車均能帶來體面的收入。此外，與全球其他汽車制造商相比，戴勒姆的利潤率還是不錯的。戴勒姆CEO稱，公司有朝一日將會領導汽車行業，批評人士認為這有些不切實際。但是，這或許是個不錯的管理策略——戴勒姆總不能把“唯有第三”作為自己的口號吧？

譯者：郝偉凡

(責編：郝偉凡、王棟)