中国限制官员奢侈消费 奢侈品行业前景堪忧

海外网2月13日讯 英国经济学人网站2月11日发表了题为《幻想破灭的享乐购物者》的文章。文章称，虽然欧洲的经济衰退并未对奢侈品行业造成太大打击，但是中国限制官员奢侈品消费、富裕国家的老客户流失严重等问题依然限制着奢侈品行业的发展。

全文摘编如下：

在过去的几年里，欧洲的整体经济状况十分萎靡。但是，在这种不利的背景下，有一个行业却岿然不倒、继续繁荣发展。这个行业就是奢侈品业。举例来说，在法国和意大利，汽车制造商、钢铁生产商和家电制造商均遭受了不同程度的打击；但是，像路易威登、爱马仕和菲格拉慕这类奢侈品生产商却经历了繁荣时期。新兴市场扮演了大救星的角色——其中最主要的是中国。对于那些初次步入奢侈品店的买主而言，这是一个令人兴奋的世界，到处可见售价在1000欧元以上的手提包和价格更昂贵的名牌手表。似乎只要是名牌产品，他们都会毫不犹豫地掏钱买下来。因此，许多奢侈品公司投入了大量的资金和管理时间，目的就是为了迎合这部分客户群。

但是在去年，中国消费者的大手笔消费作风有所改变，这其中的部分原因在于，新一届政府加强了对礼品赠送的控制，因此中国消费者对奢侈品的需求有所下降。鉴于此，奢侈品公司应该对一个问题进行更深入的思考：如今，哪些人会购买它们的产品以及为什么？本周，该领域著名的咨询机构贝恩公司（Bain）在巴黎发布了一份调查报告，我们可以从中找到一些答案。在这份报告中，贝恩公司对1万名不同年龄、不同国籍的消费者的购买习惯进行了分析，其中的一条结论最有可能让奢侈品公司不寒而栗。当奢侈品公司迫切地追求新市场的新客户时，他们正在失去很多老客户。

这并不是说整体市场将会出现萎缩——事实远非如此。在过去的20年里，奢侈品消费者的数量增长了两倍多，大约达到3.3亿人。消费者花销保持着大致相同的上涨速度，2013年大约达到2170亿欧元（合3000亿美元）。在所有的客户里面，大约有1.3亿人来自新兴市场国家，其中有5000万来自中国。每年大约有1000万名新客户进入到奢侈品市场；另外，许多现存的偶尔购买奢侈品的客户越来越热衷于购买奢侈品牌的产品。

但是，要想吸引并维持愈加多元化、愈加复杂的客户群是非常困难的。克劳迪娅·达皮其奥（Claudia D’Arpizio）是本恩公司发表的这份报告的主笔。她表示，中国消费者——尤其是来自北京和上海的消费者——正在迅速转变消费习惯，从之前对奢侈品通吃到现在更具辨别力，转变速度之快令她十分惊讶。

另外一个问题更值得担忧：在成熟的奢侈品市场，比如日本、西欧和北美，由不抱希望而产生的反作用似乎正在到来。贝恩公司把1.5亿名忠实的奢侈品消费者作为了此次报告的分析核心，并把这部分客户群分为了7类，其中的第三大群体被称为“幻想破灭者”。作为一个整体，他们在所有历史悠久的市场都是排名第一或者第二的客户群。尽管这些客户一直坚持购买一些传统品牌，比如爱马仕、香奈儿和卡地亚，但是现在，他们在奢侈品上的花销已经明显不如几年前。

从表面上看，这或许是意料之中的事情。在这些国家和地区，经济创伤降低了人们的可支配收入，甚至很多富人的境遇也是如此。另外，婴儿潮一代在“幻想破灭者”中占据了很大比例（他们在“保守主义者”和“投资者”中的比例也很突出，这两类群体也不再像过去那样随意花钱）。如今，许多逐渐步入老年的大买家人数正在减少，而且这类人群现在更愿意花钱买体验，而不是商品。

此外，许多消费者可能愈加感觉到了奢侈品公司的背叛。据达皮其奥称，在过去的两年到三年里，奢侈品公司在富裕国家市场大幅涨价。奢侈品公司之所以这么做，至少有一部分原因是为了降低奢侈品在富裕国家与中国大陆的价格差异；在中国大陆，奢侈品的价格依然比其他地区高出60%至70%（所以许多中国人选择去国外购买奢侈品）。面对价格增长，富裕国家的许多消费者都转向了价格比较低廉的“优质”品牌，尤其是在不像鞋包那样容易辨认品牌的成衣方面。这些消费者或许永远不会再回来了。

但是，这些都不能解释贝恩报告中的“享乐主义者”群体的幻灭情绪——享乐主义者钟爱奢侈品，而且喜欢炫耀。这一群体在各个年龄段和各个国家的分布最为广泛。另外，这一群体也是男性所占比例最高的一个群体：男性大约占据了总人数的54%。与“幻想破灭者”相比，“享乐主义者”更加不愿劝说朋友购买奢侈品牌，而且比例之低令人惊讶。当被问及这一具体问题时，只有21%的“享乐主义者”表示愿意这么做，47%的人表示不愿这么做。

达皮其奥女士希望奢侈品公司根据不同的客户群生产不同的产品、采用不同的宣传方式和销售渠道。她认为，奢侈品公司应该从苹果公司那里得到教益，努力打造持续的售后关系，这样才能增加客户再次购买的机率，并让客户少失望一些。

但是，奢侈品行业中的一个怪圈导致即便是最贴心的售后服务也难以达到目标。成功的奢侈品公司创造了人们对其产品的渴望之情，这种情绪已经超出了任何对产品价值和质量的理性评估。在大多数情况下，奢侈品公司给出的本质承诺是，如果一名女性消费者配备了宝缇嘉皮包、Eres丝绸蕾丝内衣或者积家手表，那么她将会更有魅力。移动手机应用恐怕难以达到这种效果。

编译：郝伟凡

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