“唯有最好”：戴姆勒誓超宝马和奥迪

海外网11月18日讯 英国杂志《经济学人》（The Economist）11月9日发表了题为《屈居第三》的文章。文章称，德国汽车公司戴姆勒公司决定继续追赶宝马和奥迪的步伐。

作为企业箴言，“唯有最好”有着永恒的价值。当戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）在19世纪晚期准备发明现代汽车时，他把这句话贴在了墙上。2010年，以戴姆勒的名字命名的公司将这句话作为自己的口号。当时，这家公司的处境就像熄了火的引擎一样糟糕。戴姆勒旗下的梅赛德斯-奔驰在销售和盈利方面都已经落后于宝马；同年，德国另一家高档汽车制造商奥迪也把奔驰甩在了身后。但是在今年，戴姆勒的市场份额飙升至40%，这让乐观主义者相信，戴姆勒公司正在迎头赶上。本周戴姆勒公司宣布，10月份其全球销量与去年同期相比上涨了15%，这又创下了一个新纪录。

戴姆勒公司的首席执行官迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）显得信心十足。在9月份的法兰克福车展，戴姆勒公司发布了多款新车；借此机会，蔡澈重申戴姆勒公司在2020年之前可以成为全球顶级高档车制造商。在今年以前，戴姆勒的股价大约与2006年蔡澈刚接手该公司时差不多；但是，宝马公司的股价在同期却翻了一倍。

前几年，戴姆勒公司犯了很多错误，而且为此付出了昂贵的代价；蔡澈的加盟为戴姆勒重回其核心业务——制造高档汽车画上了完美的一笔。在20世纪90年代，戴姆勒试图转型为大型运输集团，并为此购置了飞机、火车甚至是宇宙飞船。最后，这种尝试以失败告终。蔡澈接手之后试图把戴姆勒打造成全球汽车行业的巨头，先同克莱斯勒公司合并，后又同日本三菱以及韩国现代展开合作。不过，这次又以失败告终。接手戴姆勒的第二年，蔡澈就以极低的价格售出了美国汽车制造商克莱斯勒，造成了很大的经济损失。如今，克莱斯勒已经归意大利的菲亚特公司所有。

这些事情分散了戴姆勒公司的注意力，令其不能专注于制造高档车的业务。1997年发布的入门级奔驰A系列轿车以及随后尝试引入的新款都以失败告终；微型都市用车Smart带来了一场财政灾难。缺乏创新的中档E系车未能满足消费者对豪华座驾的预期。更糟糕的是，奔驰汽车的可靠性开始下降，在设计方面享有的卓越声誉也开始减退。

在过去的若干年里，尽管高价车市场进入繁荣期，超过了汽车市场的整体发展速度，但是戴姆勒公司却发布了盈利预警。梅赛德斯-奔驰作为老年人车型的形象制约了其发展。它专注于轿车生产，结果却错失了汽车市场的新宠——SUV，而宝马和奥迪却抓住了这个机遇。与此同时，这两大竞争对手还引入了小型豪华车，从而拓展了高档车的定义。

如今，戴姆勒公司努力通过引入新车型以使情况得到改观。法兰克福车展发布的新款GLA以及GLK预计在2015年上市，这两款车型终于可以给宝马X系以及奥迪Q系SUV正式施加一些压力了。在小型车方面，CLA势必会占据属于自己的一席之地。此外，奔驰顶级S系新款车型的发布同样也会促进销量。

戴姆勒正在追随宝马和奥迪的步伐，致力于打造更多种类的车型，从而能够满足不同品味的需求。戴姆勒还应该改善盈利状况；两大竞争对手宝马和奥迪的利润率一直保持在9%至10%，但是戴姆勒的利润率却明显低于对手。要想提高利润率，戴姆勒应该采用更多标准化以及通用部件，加快新款车的研发速度；这些手段都可以降低成本。但是，宝马和奥迪也有相似的计划，而且可能会做得更好。这两个德国竞争对手都拥有更加高效的劳动力大军，而且工资水平也低于戴姆勒。投资银行摩根士丹利称，在员工数量相同的情况下，宝马的销量可以比戴姆勒高出30%。

中国是全球最大的汽车市场，而且对各种价位的汽车来者不拒。戴姆勒进入中国市场的时机已晚，而且在不利条件下与当地一家公司开办了合资公司。在中国市场，宝马的销量比奔驰高出70%；奥迪的销量是奔驰的两倍。但是，戴姆斯现在正逐步理清同当地经销商的混乱关系。中国部分经销商销售国外进口的奔驰车，部分经销商则销售中国国内制造的奔驰车，结果导致了二者之间的竞争。现在，奔驰需要瞄准中国的小型内陆城市，加快在这些城市开设新展厅的步伐。

戴勒姆的技术同样落后于两大竞争对手，而这却是满足日益严格的尾气排放标准的关键。宝马发布新型电动汽车系列指日可待，奔驰要想迎头赶上势必困难重重。由科万特家族控制的宝马拥有稳固的领导团队，这可以为公司的长期研发提供强大的支撑。奥迪则可以依靠母公司大众的广阔资源。投资银行野村证券（Nomura）的哈罗德·亨德里克斯（Harald Hendrikse）认为，奔驰对投资者的一时兴致和季度报告更为敏感，更加注重短期利益，而且比较保守。

尽管戴勒姆公司一路坎坷，但是它依然拥有强势的品牌，而且旗下的轿车、卡车、货车及公共汽车均能带来体面的收入。此外，与全球其他汽车制造商相比，戴勒姆的利润率还是不错的。戴勒姆CEO称，公司有朝一日将会领导汽车行业，批评人士认为这有些不切实际。但是，这或许是个不错的管理策略——戴勒姆总不能把“唯有第三”作为自己的口号吧？

译者：郝伟凡

(责编：郝伟凡、王栋)