中國限制官員奢侈消費 奢侈品行業前景堪憂

海外網2月13日訊 英國經濟學人網站2月11日發表了題為《幻想破滅的享樂購物者》的文章。文章稱，雖然歐洲的經濟衰退並未對奢侈品行業造成太大打擊，但是中國限制官員奢侈品消費、富裕國家的老客戶流失嚴重等問題依然限制著奢侈品行業的發展。

全文摘編如下：

在過去的幾年裡，歐洲的整體經濟狀況十分萎靡。但是，在這種不利的背景下，有一個行業卻巋然不倒、繼續繁榮發展。這個行業就是奢侈品業。舉例來說，在法國和意大利，汽車制造商、鋼鐵生產商和家電制造商均遭受了不同程度的打擊﹔但是，像路易威登、愛馬仕和菲格拉慕這類奢侈品生產商卻經歷了繁榮時期。新興市場扮演了大救星的角色——其中最主要的是中國。對於那些初次步入奢侈品店的買主而言，這是一個令人興奮的世界，到處可見售價在1000歐元以上的手提包和價格更昂貴的名牌手表。似乎隻要是名牌產品，他們都會毫不猶豫地掏錢買下來。因此，許多奢侈品公司投入了大量的資金和管理時間，目的就是為了迎合這部分客戶群。

但是在去年，中國消費者的大手筆消費作風有所改變，這其中的部分原因在於，新一屆政府加強了對禮品贈送的控制，因此中國消費者對奢侈品的需求有所下降。鑒於此，奢侈品公司應該對一個問題進行更深入的思考：如今，哪些人會購買它們的產品以及為什麼？本周，該領域著名的咨詢機構貝恩公司（Bain）在巴黎發布了一份調查報告，我們可以從中找到一些答案。在這份報告中，貝恩公司對1萬名不同年齡、不同國籍的消費者的購買習慣進行了分析，其中的一條結論最有可能讓奢侈品公司不寒而栗。當奢侈品公司迫切地追求新市場的新客戶時，他們正在失去很多老客戶。

這並不是說整體市場將會出現萎縮——事實遠非如此。在過去的20年裡，奢侈品消費者的數量增長了兩倍多，大約達到3.3億人。消費者花銷保持著大致相同的上漲速度，2013年大約達到2170億歐元（合3000億美元）。在所有的客戶裡面，大約有1.3億人來自新興市場國家，其中有5000萬來自中國。每年大約有1000萬名新客戶進入到奢侈品市場﹔另外，許多現存的偶爾購買奢侈品的客戶越來越熱衷於購買奢侈品牌的產品。

但是，要想吸引並維持愈加多元化、愈加復雜的客戶群是非常困難的。克勞迪婭·達皮其奧（Claudia D’Arpizio）是本恩公司發表的這份報告的主筆。她表示，中國消費者——尤其是來自北京和上海的消費者——正在迅速轉變消費習慣，從之前對奢侈品通吃到現在更具辨別力，轉變速度之快令她十分驚訝。

另外一個問題更值得擔憂：在成熟的奢侈品市場，比如日本、西歐和北美，由不抱希望而產生的反作用似乎正在到來。貝恩公司把1.5億名忠實的奢侈品消費者作為了此次報告的分析核心，並把這部分客戶群分為了7類，其中的第三大群體被稱為“幻想破滅者”。作為一個整體，他們在所有歷史悠久的市場都是排名第一或者第二的客戶群。盡管這些客戶一直堅持購買一些傳統品牌，比如愛馬仕、香奈兒和卡地亞，但是現在，他們在奢侈品上的花銷已經明顯不如幾年前。

從表面上看，這或許是意料之中的事情。在這些國家和地區，經濟創傷降低了人們的可支配收入，甚至很多富人的境遇也是如此。另外，嬰兒潮一代在“幻想破滅者”中佔據了很大比例（他們在“保守主義者”和“投資者”中的比例也很突出，這兩類群體也不再像過去那樣隨意花錢）。如今，許多逐漸步入老年的大買家人數正在減少，而且這類人群現在更願意花錢買體驗，而不是商品。

此外，許多消費者可能愈加感覺到了奢侈品公司的背叛。據達皮其奧稱，在過去的兩年到三年裡，奢侈品公司在富裕國家市場大幅漲價。奢侈品公司之所以這麼做，至少有一部分原因是為了降低奢侈品在富裕國家與中國大陸的價格差異﹔在中國大陸，奢侈品的價格依然比其他地區高出60%至70%（所以許多中國人選擇去國外購買奢侈品）。面對價格增長，富裕國家的許多消費者都轉向了價格比較低廉的“優質”品牌，尤其是在不像鞋包那樣容易辨認品牌的成衣方面。這些消費者或許永遠不會再回來了。

但是，這些都不能解釋貝恩報告中的“享樂主義者”群體的幻滅情緒——享樂主義者鐘愛奢侈品，而且喜歡炫耀。這一群體在各個年齡段和各個國家的分布最為廣泛。另外，這一群體也是男性所佔比例最高的一個群體：男性大約佔據了總人數的54%。與“幻想破滅者”相比，“享樂主義者”更加不願勸說朋友購買奢侈品牌，而且比例之低令人驚訝。當被問及這一具體問題時，隻有21%的“享樂主義者”表示願意這麼做，47%的人表示不願這麼做。

達皮其奧女士希望奢侈品公司根據不同的客戶群生產不同的產品、採用不同的宣傳方式和銷售渠道。她認為，奢侈品公司應該從蘋果公司那裡得到教益，努力打造持續的售后關系，這樣才能增加客戶再次購買的機率，並讓客戶少失望一些。

但是，奢侈品行業中的一個怪圈導致即便是最貼心的售后服務也難以達到目標。成功的奢侈品公司創造了人們對其產品的渴望之情，這種情緒已經超出了任何對產品價值和質量的理性評估。在大多數情況下，奢侈品公司給出的本質承諾是，如果一名女性消費者配備了寶緹嘉皮包、Eres絲綢蕾絲內衣或者積家手表，那麼她將會更有魅力。移動手機應用恐怕難以達到這種效果。

編譯：郝偉凡

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(責編：郝偉凡、王棟)