退貨成為歐美網絡零售商的大麻煩

海外網12月24日訊 英國雜志《經濟學人》（The Economist）12月21日發表了題為《還給聖誕老人》的文章。文章稱，對於歐洲和美國的電子商務公司來說，總有那麼一撥客戶難以取悅，而且還讓公司損失嚴重。

全文摘編如下：

德國大型網絡零售商Zalando打出的口號是：“滿意就開心尖叫，不滿意就退貨！”但是，由於太多的人隻記住了后半句，Zalando現在的營銷口號不得不隻採用前半句“滿意就開心尖叫！”

除了提供慷慨的退貨政策之外，網絡商城別無選擇：如果不能退貨，那麼幾乎沒有人願意購買自己沒有試過的商品。退貨率有時候高得離譜：對一些網絡零售商來說，他們售出的商品中有一半都被退了回來。研究發現，網上賣家處理每一筆退貨的成本為6美元至18美元﹔而且有些商品在退回之后就無法再出售了，這樣對賣家造成的損失更大。2014年，歐盟將會採納一項與德國類似的法律，強制要求網絡商城提供14天無條件退貨的政策。美國的法律沒有這麼大方，但是客戶的退貨同樣也讓美國的網絡商城蒙受巨大損失。

和實體店一樣，網上服裝銷售商認為他們也擁有一批習慣於退貨的客戶。德國已經出現了“Zalando派對”的說法。所謂的“Zalando派對”指的是，年輕女孩為周末的派對定下了大批服飾，但是派對結束后就會悉數退貨（有時候還會把汽車鑰匙等物品忘在衣兜裡，誤與衣服一並退回）。

法蘭克福金融管理學院的克裡斯蒂安·舒爾策（Christian Schulze）最近進行了一項研究，他希望可以為習慣性退貨的問題提供可靠的數據。舒爾策對德國的590萬起交易進行了研究，這些交易涵蓋了16.6萬名客戶，研究的對象是歐洲一家大型網絡零售商。他隻研究了那些一年內購買5件及以上商品的客戶，結果發現這些人中有5%的退貨率超過了80%，有1%的退貨率超過了90%。該項研究指出，如果沒有這些退貨成本，那麼該零售商的收益可以高出近50%。

與這些明顯難以取悅的客戶打交道並非易事。2013年7月，有報道稱亞馬遜德國分部“封殺”了部分這樣的客戶（亞馬遜公司並未証實這一點）。但是，這樣做恐怕會造成不良后果：被拒絕的買家很可能會向報紙或社會媒體進行抱怨——而且他們的抱怨可能會導致其他潛在客戶拒絕從該公司購物。

要想減少因退貨帶來的損失，網上賣家應該明確何種行為是濫用退貨政策的行為——這和寬帶和移動網絡提供商的“合理使用”規定差不多。對於那些購買很多商品、退貨率較高、但是又值得留住的客戶，網上賣家可以提供一些好處來讓這些客戶減少退貨率。最后，對於必須剝奪其購買權的客戶，網上賣家也可以使用合理的手段來平息他們的怒氣。當網絡服務提供商1&1必須去除一些使用了大量帶寬的固定費率客戶時，它為每名客戶提供了100歐元（合138美元）的“分手費”。

譯者：郝偉凡

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