中國在線視頻產業：搶走了觀眾卻搶不走廣告商

海外網11月11日訊 英國雜志《經濟學人》（The Economist）11月9日發表題為《中國流》的文章。

全文摘編如下：

今年晚些時候，中國在線視頻公司PPTV將會播出一部全新的真人秀情景劇《女神辦公室》（如圖），該劇講述了同住一個屋檐下的4名年輕女性努力創建電子商務公司的故事。觀眾可以向該劇的演員提問，也可以為她們創建的公司提供資金和創意。這部情景劇包含觀眾熟悉的電視元素：《老友記》中各個角色的喜劇表演以及《學徒》中各個競爭對手的商業野心。但是，這場“電視”秀將會在網絡上獨家播放，而不是在傳統的電視台播出。

從全球范圍來看，在線視頻正在逐漸成長為一宗越來越大、越來越復雜的生意，而中國最能反映這一點。中國的在線視頻觀眾人數大約為4.5億，排在世界第一，約佔中國網民總人數的80%。據專門研究在線視頻產業的iResearch公司稱，到2016年，中國的在線視頻觀眾人數將會達到7億。在美國和歐洲，在線視頻尚未能取代普通電視頻道和付費電視頻道﹔但是在中國，在線視頻似乎很快就能做到這一點。一位政府消息人士稱，2012年僅有30%的北京家庭選擇看電視，這與三年之前相比下降了70%。

中國本地的在線視頻網站非常受歡迎，這其中包括優酷、土豆以及搜狐視頻。這些視頻網站包含很多網友上傳的視頻，但是觀眾主要還是觀看那些專業拍攝的視頻，比如未刪減的電影、電視劇以及情景劇，這些視頻都是視頻網站從中國國內和世界其他各國引進的。喜歡看視頻的網友無需付費便可以觀看所有內容，隻要他們可以忍受廣告就好。

中國的在線視頻網站之所以這麼受歡迎，很大一部分原因是由於政府對電視行業的審查過於嚴格：中國3000多家電視台均為國有企業，而且電視台播放的節目也嚴格受到審查制度的限制。要想在電視上播出，電視節目需要花費幾個月的時間來通過官方審批。

相比之下，在線視頻網站需要得到政府許可才能營業，但是網站的內容卻交給了公安部門來管理——這或許是因為，政府從來沒有想到視頻網站會吸引這麼多的觀眾。PPTV的CEO陶闖表示，“大體上來講，在線視頻和電視差不多﹔但事實上，在線視頻的內容標准到底是什麼很難說清。”舉例來說，上個月政府要求各個電視台重審兒童動畫片《喜羊羊與灰太狼》的故事情節，原因是裡面含有暴力粗俗的元素。但是，同樣包含這部動畫片的在線視頻公司似乎卻沒有接到這樣的指令。

大約5年以前，中國在線視頻公司開始拍攝自己的節目，從而與電視台展開了直接競爭。據咨詢公司麥格理証券（Macquarie Securities）的分析師邵烔（Jiong Shao）稱，今年在線視頻公司總共將會投資10億人民幣（合1.64億美元）來制作像《女神辦公室》這樣的節目。在美國情況也是一樣：三家網絡公司網飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon）以及葫蘆網（Hulu）已經開始制作自己的節目，目的是減少內容審批的成本，並為付費用戶提供更具吸引力的節目。

在線視頻節目更能與年齡介於15歲至40歲之間的人引起共鳴，這些人紛紛涌向自己喜歡的網站。舉例來說，優酷拍攝了一部與大學升學考試有關的電視劇《Surprise》﹔自從8月份在優酷開播以來，這部電視劇已經被點擊了2.6億次。

今年，在手機上觀看在線視頻的人數大幅上升。分析人士估計，即將到來的第四代移動網絡將會繼續推動這一趨勢。據優酷老總古永鏘稱，使用移動設備觀看視頻的人的總體觀看時間已經超過了使用個人電腦的人。現在，古永鏘及其競爭對手面臨的主要挑戰就是如何吸引到更多的廣告商。

中國在線視頻產業的規模和創新水平可能是獨一無二的，但是其經濟原理卻和其他國家的在線視頻產業是一樣的。和所有的在線視頻公司一樣，中國的在線視頻公司也發現，賺大錢是件很困難的事。盡管去年中國在線視頻產業的總體收入達到了90億人民幣，但是僅有幾家公司能夠實現盈利。這主要是因為公司的運營成本太高。購買帶寬的費用非常昂貴，獲得內容許可權的成本也很高。因此，中國在線視頻公司之間的合並與《中國好聲音》的淘汰回合幾乎一樣多。去年，中國最受歡迎的兩家在線視頻網站優酷與土豆宣布合並。五月份，網絡搜索引擎巨頭百度以3.7億美元的價格購買了視頻網站PPS，並將其與現有的視頻網站愛奇藝合並。

在自身利益的驅動下，中國對待版權的態度已經有所改變。幾家在線視頻公司已經上市，因此，它們對待內容許可這個問題非常嚴肅，尤其是它們現在開始制作自己的節目，因此它們也需要保護自己的版權。對於那些剽竊網站內容、進而有可能搶走網站潛在流量的人或公司，它們已經開始提起訴訟。目前，僅優酷一家公司就有幾百起版權訴訟案。

改變渠道

在線視頻公司同樣也把目光瞄准了客廳娛樂活動。幾家公司正在設計可聯網的機頂盒﹔樂視網正在著手生產一種可聯網的電視機。如果進軍一直被電視佔領的領地，那麼在線視頻公司可能會增加自己對廣告商的吸引力——甚至還可能有資本向用戶收取費用。

但是，這並不能保証在線視頻產業一定能夠實現盈利。風險投資公司合一投資公司的許亮（Mason Xu）表示，“在線視頻公司面臨的最大敵人就是消費行為。”由於政府負責運營電視“業務”，因此消費者已經習慣了價格低廉的有線電視——每個月的有線電視費用大約為3美元。所以，用戶是否願意為在線視頻付錢尚不清楚，盡管付費之后還能跳過視頻中的廣告。咨詢機構麥肯錫公司（McKinsey）進行的一項調查顯示，如果每月的價格不超過30元（合5美元），那麼大約有15%的中國觀眾可能願意為聯網電視機購買在線視頻服務。但是，這一結果或許也有些過於樂觀了。

由於被在線視頻搶走了收視率，中國各個電視台必須要更加努力才行。近幾年，一系列的演唱比賽和約會類節目在中國電視上掀起了一波熱潮，尤其是在省級衛視。與此同時，中央電視台（CCTV）的觀眾正在逐漸減少。上個月，政府批評某些電視台娛樂節目過多，敦促這些電視台多播放一些“道德建設”和教育類節目。某些演唱比賽類的節目被禁播，而且從明年開始，衛星電視台每年播出的外國節目隻能有一期。

這會進一步加速電視的衰落以及在線視頻的發展。一位網友在微博上寫道，“現在電視已經沒什麼用了。幸運的是，我們還有電腦。”

譯者：郝偉凡

(責編：郝偉凡、王棟)