中国在线视频产业：抢走了观众却抢不走广告商

海外网11月11日讯 英国杂志《经济学人》（The Economist）11月9日发表题为《中国流》的文章。

全文摘编如下：

今年晚些时候，中国在线视频公司PPTV将会播出一部全新的真人秀情景剧《女神办公室》（如图），该剧讲述了同住一个屋檐下的4名年轻女性努力创建电子商务公司的故事。观众可以向该剧的演员提问，也可以为她们创建的公司提供资金和创意。这部情景剧包含观众熟悉的电视元素：《老友记》中各个角色的喜剧表演以及《学徒》中各个竞争对手的商业野心。但是，这场“电视”秀将会在网络上独家播放，而不是在传统的电视台播出。

从全球范围来看，在线视频正在逐渐成长为一宗越来越大、越来越复杂的生意，而中国最能反映这一点。中国的在线视频观众人数大约为4.5亿，排在世界第一，约占中国网民总人数的80%。据专门研究在线视频产业的iResearch公司称，到2016年，中国的在线视频观众人数将会达到7亿。在美国和欧洲，在线视频尚未能取代普通电视频道和付费电视频道；但是在中国，在线视频似乎很快就能做到这一点。一位政府消息人士称，2012年仅有30%的北京家庭选择看电视，这与三年之前相比下降了70%。

中国本地的在线视频网站非常受欢迎，这其中包括优酷、土豆以及搜狐视频。这些视频网站包含很多网友上传的视频，但是观众主要还是观看那些专业拍摄的视频，比如未删减的电影、电视剧以及情景剧，这些视频都是视频网站从中国国内和世界其他各国引进的。喜欢看视频的网友无需付费便可以观看所有内容，只要他们可以忍受广告就好。

中国的在线视频网站之所以这么受欢迎，很大一部分原因是由于政府对电视行业的审查过于严格：中国3000多家电视台均为国有企业，而且电视台播放的节目也严格受到审查制度的限制。要想在电视上播出，电视节目需要花费几个月的时间来通过官方审批。

相比之下，在线视频网站需要得到政府许可才能营业，但是网站的内容却交给了公安部门来管理——这或许是因为，政府从来没有想到视频网站会吸引这么多的观众。PPTV的CEO陶闯表示，“大体上来讲，在线视频和电视差不多；但事实上，在线视频的内容标准到底是什么很难说清。”举例来说，上个月政府要求各个电视台重审儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》的故事情节，原因是里面含有暴力粗俗的元素。但是，同样包含这部动画片的在线视频公司似乎却没有接到这样的指令。

大约5年以前，中国在线视频公司开始拍摄自己的节目，从而与电视台展开了直接竞争。据咨询公司麦格理证券（Macquarie Securities）的分析师邵烔（Jiong Shao）称，今年在线视频公司总共将会投资10亿人民币（合1.64亿美元）来制作像《女神办公室》这样的节目。在美国情况也是一样：三家网络公司网飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）以及葫芦网（Hulu）已经开始制作自己的节目，目的是减少内容审批的成本，并为付费用户提供更具吸引力的节目。

在线视频节目更能与年龄介于15岁至40岁之间的人引起共鸣，这些人纷纷涌向自己喜欢的网站。举例来说，优酷拍摄了一部与大学升学考试有关的电视剧《Surprise》；自从8月份在优酷开播以来，这部电视剧已经被点击了2.6亿次。

今年，在手机上观看在线视频的人数大幅上升。分析人士估计，即将到来的第四代移动网络将会继续推动这一趋势。据优酷老总古永锵称，使用移动设备观看视频的人的总体观看时间已经超过了使用个人电脑的人。现在，古永锵及其竞争对手面临的主要挑战就是如何吸引到更多的广告商。

中国在线视频产业的规模和创新水平可能是独一无二的，但是其经济原理却和其他国家的在线视频产业是一样的。和所有的在线视频公司一样，中国的在线视频公司也发现，赚大钱是件很困难的事。尽管去年中国在线视频产业的总体收入达到了90亿人民币，但是仅有几家公司能够实现盈利。这主要是因为公司的运营成本太高。购买带宽的费用非常昂贵，获得内容许可权的成本也很高。因此，中国在线视频公司之间的合并与《中国好声音》的淘汰回合几乎一样多。去年，中国最受欢迎的两家在线视频网站优酷与土豆宣布合并。五月份，网络搜索引擎巨头百度以3.7亿美元的价格购买了视频网站PPS，并将其与现有的视频网站爱奇艺合并。

在自身利益的驱动下，中国对待版权的态度已经有所改变。几家在线视频公司已经上市，因此，它们对待内容许可这个问题非常严肃，尤其是它们现在开始制作自己的节目，因此它们也需要保护自己的版权。对于那些剽窃网站内容、进而有可能抢走网站潜在流量的人或公司，它们已经开始提起诉讼。目前，仅优酷一家公司就有几百起版权诉讼案。

改变渠道

在线视频公司同样也把目光瞄准了客厅娱乐活动。几家公司正在设计可联网的机顶盒；乐视网正在着手生产一种可联网的电视机。如果进军一直被电视占领的领地，那么在线视频公司可能会增加自己对广告商的吸引力——甚至还可能有资本向用户收取费用。

但是，这并不能保证在线视频产业一定能够实现盈利。风险投资公司合一投资公司的许亮（Mason Xu）表示，“在线视频公司面临的最大敌人就是消费行为。”由于政府负责运营电视“业务”，因此消费者已经习惯了价格低廉的有线电视——每个月的有线电视费用大约为3美元。所以，用户是否愿意为在线视频付钱尚不清楚，尽管付费之后还能跳过视频中的广告。咨询机构麦肯锡公司（McKinsey）进行的一项调查显示，如果每月的价格不超过30元（合5美元），那么大约有15%的中国观众可能愿意为联网电视机购买在线视频服务。但是，这一结果或许也有些过于乐观了。

由于被在线视频抢走了收视率，中国各个电视台必须要更加努力才行。近几年，一系列的演唱比赛和约会类节目在中国电视上掀起了一波热潮，尤其是在省级卫视。与此同时，中央电视台（CCTV）的观众正在逐渐减少。上个月，政府批评某些电视台娱乐节目过多，敦促这些电视台多播放一些“道德建设”和教育类节目。某些演唱比赛类的节目被禁播，而且从明年开始，卫星电视台每年播出的外国节目只能有一期。

这会进一步加速电视的衰落以及在线视频的发展。一位网友在微博上写道，“现在电视已经没什么用了。幸运的是，我们还有电脑。”

译者：郝伟凡

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