花旗投资便民自行车项目 品牌形象得以改善

海外网7月23日讯 美国新闻周刊网站7月16日发表题为《花旗银行投资纽约市自行车分享项目得到回报》的文章。

全文摘编如下：

2013年5月29日，花旗银行赞助的自行车停放在纽约市联合广场的一个停车处内。

银行不是美国人最喜欢的机构，但是这么说还远远不能表达出美国人对银行的厌恶——现在距金融危机爆发已经过去了五年，但是人们对银行的谩骂声仍然不绝于耳。

各家银行花了不计其数的金钱来改善自身形象，其中大部分资金都用在昂贵的综合媒体宣传上了。美国银行大肆宣扬自己在本国的商业投资；受政府救助而免于破产的保险公司美国国际集团高调发放以“谢谢你，美国”为主题的电视广告；此外，大家都不会忘记富国银行集团谄媚般的“女孩的第一张支票”计划。

但是，这种宣传手段大多数都是徒劳的。根据BAV咨询机构发布的品牌资产评估指标，自金融危机以来，人们对主要品牌的信任度已经下降了50%；人们对金融机构的信任度只有10%。BAV咨询公司主席约翰·吉尔泽马说，“很明显，银行业若想通过传统的广告来改善自身形象十分困难，因为人们显然不喜欢也不相信银行。”如果没有信任，那么传统广告宣传的作用将非常有限。

但是，在最近几个月，一家得到救济但是深受人们讨厌的银行已经找到了一个非传统的市场营销手段作为自我救赎的方式。不错，我们现在所谈论的正是花旗银行赞助纽约市新成立但广受欢迎的自行车分享计划——花旗自行车。

这一次，花旗银行没有强迫人们在观看在线《每日秀》之前要先观看令人昏昏欲睡的广告，也没有在人们观看《美国好声音》时强行插入众多广告。花旗银行的方法是，将花旗自行车作为该品牌滚动的推荐书。每天大约有25000人次骑着花旗自行车行驶于曼哈顿或布鲁克林。自行车上贴着花旗银行的名字，很是显眼。骑车人一般都面带微笑，非常满足。花旗集团已经出资建立了一个供城市居民和外地游客使用的新型交通便利设施。对花旗银行来说，城市居民是潜在的花旗客户，外地游客则是花旗全球分支机构的潜在客户。

当然，这些自行车并没有过多地显示出花旗公司及其服务的相关信息。但是，如果你花时间点击一下随处可见的在线银行广告，你很快就可以发现，在这些广告中，银行和金融服务的信息与乐观情绪和对社区的关注融合在了一起。这种方式对全世界的银行来说都行得通——你所投资的宣传项目不仅要有助于赢得公众的好感，还要帮助你冲出混乱的局面。

据说花旗银行为自行车分享项目投入了4100万美元，而投资的回报似乎已经开始显现出来。该项目已经吸引了近4万名年度会员。除了一些显著的不同意见之外，大多数人对花旗的印象都是正面的。根据BAV的统计数据，在过去的几个月，花旗在“关心客户”方面上升了16个百分点，在可信度方面上升了14个百分点。

改善本土形象是花旗投资自行车分享项目的重要原因（鉴于花旗是世界媒体最关注的焦点之一，该项目即使花费了大量资金也是值得的）。花旗集团全球公关的执行副总裁、纽约前副市长艾德·斯凯勒在接受《每日野兽》的采访时说，“花旗自行车是独一无二的，它引起了强烈的公众反响，在使用者和旁观者中具有动态的能见度，与我们在全球广为关注的一个战略领域有直接联系——这个战略领域就是主要城市的可持续性发展。”

或者就像品牌专家约翰·吉尔泽马所说的那样：“当某一品牌与文化融合在一起时，这个品牌就有机会重新被评估——花旗就是典型的例子。”

作者：William O’Connor

译者：郝伟凡

(责编：郝伟凡、牛宁)