退货成为欧美网络零售商的大麻烦

海外网12月24日讯 英国杂志《经济学人》（The Economist）12月21日发表了题为《还给圣诞老人》的文章。文章称，对于欧洲和美国的电子商务公司来说，总有那么一拨客户难以取悦，而且还让公司损失严重。

全文摘编如下：

德国大型网络零售商Zalando打出的口号是：“满意就开心尖叫，不满意就退货！”但是，由于太多的人只记住了后半句，Zalando现在的营销口号不得不只采用前半句“满意就开心尖叫！”

除了提供慷慨的退货政策之外，网络商城别无选择：如果不能退货，那么几乎没有人愿意购买自己没有试过的商品。退货率有时候高得离谱：对一些网络零售商来说，他们售出的商品中有一半都被退了回来。研究发现，网上卖家处理每一笔退货的成本为6美元至18美元；而且有些商品在退回之后就无法再出售了，这样对卖家造成的损失更大。2014年，欧盟将会采纳一项与德国类似的法律，强制要求网络商城提供14天无条件退货的政策。美国的法律没有这么大方，但是客户的退货同样也让美国的网络商城蒙受巨大损失。

和实体店一样，网上服装销售商认为他们也拥有一批习惯于退货的客户。德国已经出现了“Zalando派对”的说法。所谓的“Zalando派对”指的是，年轻女孩为周末的派对定下了大批服饰，但是派对结束后就会悉数退货（有时候还会把汽车钥匙等物品忘在衣兜里，误与衣服一并退回）。

法兰克福金融管理学院的克里斯蒂安·舒尔策（Christian Schulze）最近进行了一项研究，他希望可以为习惯性退货的问题提供可靠的数据。舒尔策对德国的590万起交易进行了研究，这些交易涵盖了16.6万名客户，研究的对象是欧洲一家大型网络零售商。他只研究了那些一年内购买5件及以上商品的客户，结果发现这些人中有5%的退货率超过了80%，有1%的退货率超过了90%。该项研究指出，如果没有这些退货成本，那么该零售商的收益可以高出近50%。

与这些明显难以取悦的客户打交道并非易事。2013年7月，有报道称亚马逊德国分部“封杀”了部分这样的客户（亚马逊公司并未证实这一点）。但是，这样做恐怕会造成不良后果：被拒绝的买家很可能会向报纸或社会媒体进行抱怨——而且他们的抱怨可能会导致其他潜在客户拒绝从该公司购物。

要想减少因退货带来的损失，网上卖家应该明确何种行为是滥用退货政策的行为——这和宽带和移动网络提供商的“合理使用”规定差不多。对于那些购买很多商品、退货率较高、但是又值得留住的客户，网上卖家可以提供一些好处来让这些客户减少退货率。最后，对于必须剥夺其购买权的客户，网上卖家也可以使用合理的手段来平息他们的怒气。当网络服务提供商1&1必须去除一些使用了大量带宽的固定费率客户时，它为每名客户提供了100欧元（合138美元）的“分手费”。

译者：郝伟凡

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