Facebook新前景（五）

海外網7月31日訊 美國《名利場》（VANITY FAIR）發表題為《Facebook新前景》的文章。

全文摘編如下：（續上）

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格在該公司2011年於舊金山舉辦的f8開發者大會上。

幾乎就在同時，還發生了另外一件重要的事情。就在Facebook上市前幾個月，一些華爾街分析師警告稱，由於越來越多的用戶轉向手機，Facebook的財務業績可能會在今后幾個月或幾年逐步萎縮。盡管Facebook的手機應用廣受追捧——到那年年底，它將超過谷歌地圖，成為全美最受歡迎的手機應用——但狹小的屏幕空間使得顯示廣告模式成為了泡影。這同樣也是Facebook隻向桌面News Feed中投放贊助廣告的原因。因為Facebook還沒有在移動設備中投放News Feed廣告，所以心存疑慮的分析師認為，出於種種原因，Facebook無法做到這一點。

但分析師錯了，它不僅能，而且在6月就落實了這個項目。借此，Facebook成為了唯一一家能向指定用戶發送精准手機廣告的互聯網公司。在安德森看來，這項壯舉對公司的未來至關重要。“他們已經找到了移動行業的發展秘訣。”他說，“這種模式中有一些人們渴望的東西。將有50億人使用智能手機，遠遠大過桌面用戶的規模。我們有機會與地球上的所有人建立聯系。Facebook將會利用這一點。”

移動廣告的效果已經為Facebook贏得了掌聲。“他們目前在移動領域的成就遠超人們的想象。”美國電子商務網站Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)說，“通過最近三四個月在Facebook上投放的移動廣告，我們實現了一些最佳的回報。”

但發展的腳步並未就此停下。9月，該公司推出了已經測試數月之久的Facebook Exchange。這是一個基於cookie（用戶正在瀏覽的網頁向瀏覽器發送的數據）的廣告交易市場。通過這套系統，廣告主可以追蹤訪問過他們網站的用戶，然后通過Facebook的站內廣告鎖定這些用戶，吸引他們成為“回頭客”。

然而，Facebook近期最重要的一項進展，或許尚未體現在財務業績上。去年10月，Facebook商業化分析主管布拉德·斯矛伍德(Brad Smallwood)——這個有些晦澀的頭銜掩蓋了他在Facebook的重要性——在一次營銷人員大會上宣布，Facebook已經與Datalogix建立了合作關系。后者是一家營銷分析公司，擁有大約7000萬美國家庭的購物信息。通過該協議，Facebook將可以了解它在網站上向某人投放的廣告，與此人最終在實體店的購物行為之間，是否存在相關性。

這種信息對Facebook至關重要。簡單來說，很多企業仍然深陷在“點進率”的泥潭中難以自拔。這雖然是一種標准的互聯網廣告衡量指標，但卻無法充分反映網絡廣告對購物活動的影響。“點擊行為很難預測線下銷量。”斯矛伍德說，“所有研究公司都深知這一現狀。”

不過，斯矛伍德也承認，華爾街仍將點擊量視作網絡廣告效果的關鍵指標。“從某種意義上講，人們已經適應了點擊量，在觀察網絡公司時，他們仍然想看到點擊量。”他說，“我們的工作就是向他們解釋，這未必是最好的指標。”

初期的研究數據很驚人：大約有70%的廣告實際產生的銷售額大於或等於廣告支出的3倍﹔49%達到廣告支出的5倍，甚至更多。

當然，這只是初步研究，而且是Facebook自己花錢做的研究。斯矛伍德明白，要讓企業和分析師明白這種廣告的優勢，並非一朝一夕之事。“不會僅僅因為我們說這種模式很好，別人就會相信。得需要時間。”他說。

面紗之后

2月的一個周四，門羅帕克陽光明媚，我把租來的車停在Facebook總部的正門附近。幾個月來，Facebook方面一直對我說，扎克伯格絕不會見我——他的日程總是排得滿滿的，而且他也不喜歡接受採訪。但就在幾天前，他們終於告訴我，他願意跟我聊一聊。

這裡就像一所家底殷實的大學，當我穿過園區時，目睹了象征Facebook巨大成功的種種裝備。園區提供免費的自行車，供員工在辦公樓間穿梭往來。有些部門甚至有自己的酒吧。幾家餐館點綴其間，但如果不想花錢，還可以免費到餐廳吃午飯。根據美國在線求職社區Glassdoor的數據，在員工的一致推舉下，Facebook過去3年兩度成為全美最佳雇主。很多人都把原因歸結為“沒有官僚主義”。

“Facebook是個工作的好地方，因為這裡感覺像是一幫有能力的工程師在一起做項目，沒有什麼上下級關系。這裡更像是家，不像是在工作。”一位自稱在Facebook總部當工程師的Glossdoor用戶如此寫道。

很多員工說，這種輕鬆的態度創造了令人信賴但也有些古怪的工作環境。在總部園區中，Facebook設計了很多游戲終端，方便員工隨時娛樂，而且全部免費。想要一副新耳機、一個新鍵盤，或是一條電源線？不必麻煩IT部門。Facebook安裝了很多自動售賣機，裡面擺滿了電子產品，不用花一分錢就可以隨意取用。但最能凸顯這種輕鬆氛圍的，恐怕非16號樓旁的那條磚路莫屬——一個人把它刷成了黃色，另一個人在上面裝點了一雙紅鞋，又來了一個人在那裡扔下一間小農舍。要知道，這些“綠野仙蹤”風格的東西幾乎就在扎克伯格的辦公室門口。

“如果你用噴漆噴繪牆面，或是用記號筆在窗戶上亂畫，沒有人會阻止你。”一位Facebook員工說，“我估計在其他公司，你多半會被炒魷魚。”

我和隨行的人來到了“黑客廣場”(Hacker Square)——這是一個空曠的地方，水泥地上刻著“Hack”，Facebook員工們在這裡休息、娛樂、晒太陽。前面不遠處的道路和樓梯都刷成了金門大橋的顏色，與16號樓相連，扎克伯格的辦公室就在那棟樓的底層。

我在休息區稍候了片刻，扎克伯格便邀請我進去。辦公室很普通，有四面玻璃幕牆，路過的人都可以瞥見這位Facebook CEO的身影。扎克伯格很坦率，他彬彬有禮，總是面帶笑容。即使我已經多次在新聞發布會和照片上見過他，但他的年輕還是讓我吃了一驚。我想起安德森的一句話：扎克伯格已經找到了他畢生的事業，但他比美國多數CEO都年輕30歲。

幾周前，Facebook發布了財報。它在移動領域的業績令華爾街驚嘆不已：一年前還毫無作為，但去年6月卻開始爆發。到了年底，移動業務已經為Facebook貢獻了23%的營收。我問扎克伯格：幾個月前，還有很多批評人士擔心，由於用戶紛紛轉向移動平台，他的公司可能會土崩瓦解。他對此作何感想？

“很長一段時間以來，這些人都在用過去預測將來。因為我們還沒在移動應用上投放廣告，所以他們就認為這很難搞，我們永遠無法做到。沒錯，以前沒有發生，今后怎麼會發生呢？”他說這話時，臉上閃過一絲狡黠的微笑。

我問，在News Feed中增加廣告沒有風險嗎？用戶有可能會感覺太雜亂，有些甚至會被嚇跑。“如果人們認為這種體驗不好，我們就不會向News Feed中投放太多廣告。”扎克伯格回答道。事實上，他們一直都在研究News Feed的改進所產生的影響，並與引入廣告產生的影響進行比較。扎克伯格透露，升級News Feed后，“贊”和評論的數量都增加了30%以上，而發布廣告后，這些數字下滑了2%。

“總體來看，我們全年還是向有利的方向實現了長足的發展。”他說，“所以這讓我們了解到，廣告可能比有機內容效果略差——我們在這方面仍有一些工作要做——但我們對News Feed做出了極大地改善，大幅提升了我們項目的平均水平，從而為發布廣告創造了一些余地。”

我很懷疑這種說法。我經常聽到Facebook用戶的抱怨，他們說：好友的某些帖子沒能出現在News Feed中，但廣告卻蹦出來了。這顯然對他們造成了負面影響。扎克伯格並未提及此事，但他肯定也聽到過這些抱怨。幾周后，他宣布大幅改版News Feed，不僅會顯示尺寸更大的照片和鏈接(其中也包括廣告)，還允許用戶對特定的信息流進行調整，隻顯示某些類型的內容，例如好友發布的帖子。

“我們是這樣想的：如果我們把事情做好，人們就會來Facebook消費很多內容。”他說，“如果人們切斷與廣告內容的聯系，那對任何人都沒好處。對Facebook用戶不利，對廣告主也不利，我們最終也就賺不到錢。”

我們又談到了Facebook的測試問題——他們會同時運行數百個不同版本的網站。“這很瘋狂。”扎克伯格說。但這卻是Facebook的基因使然：通過讓所有Facebook員工都能在一定范圍內對網站進行微調，來了解用戶的想法。“這可以大幅降低每項決策的風險。”他說。

最后，他談到了Facebook的發展方向。安德森曾經明確向我表示，他認為手機將成為該公司最大的機遇。扎克伯格同意這個觀點嗎？手機是Facebook的未來嗎？

“它是現在的未來，”他回答道，“但沒有什麼是永恆的未來。”

作者：Kurt Eichenwald

譯者：何方晴

（全文完）

(責編：郝偉凡、王棟)