Facebook新前景（四）

海外網7月31日訊 美國《名利場》（VANITY FAIR）發表題為《Facebook新前景》的文章。

全文摘編如下（續上）：

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格在該公司2011年於舊金山舉辦的f8開發者大會上。

面向未來

直到2007年底，Facebook仍在思考把規模做大之后的發展目標。廣告似乎是顯而易見的答案，但如何充分利用每天上傳到該網站的海量數據，仍然是一個未解之謎。

變革的曙光來自那一年的聖誕晚會。彼時，扎克伯格遇到了雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，時年38歲的桑德伯格還在擔任谷歌全球在線銷售副總裁。谷歌那時的年收入已經達到數十億美元，整個業務完全走上了正軌。隻要能想到的關鍵詞幾乎都已經賣給了廣告主，甚至包括“歷史恐龍”這樣的古怪短語。很快，扎克伯格便敏銳地察覺到桑德伯格內心的不安。

接下來的6個星期，他們針對互聯網、Facebook及其使命和機遇展開了深入交流。桑德伯格被深深吸引。2008年3月，扎克伯格宣布她將出任COO，加盟Facebook。來到公司之后，桑德伯格舉行了一次活動，向公司的500名員工拋出一個問題：Facebook在做什麼業務？“每個人都有自己的想法。”桑德伯格回憶說，“但在此過程中，真正重要的決策制定者們卻完全一致地選擇了廣告。”

這個過程中，第一步是充分利用Facebook用戶體驗中的互動和社交元素。該公司開始銷售“參與式廣告”，這種廣告會吸引Facebook用戶主動與廣告主展開互動。它們不會像典型的橫幅廣告那樣，在點擊鼠標后直接跳轉到其他網站，而是重點推廣Facebook內部的目的地，允許企業向自己的Facebook主頁輸送流量，並說服其點擊主頁上的“贊”按鈕，從而變成企業的粉絲。

這些點擊既不會像谷歌廣告那樣帶來立竿見影的銷量，也不會向廣播廣告一樣鼓勵用戶購買具體的產品。“曾經有一段時間，所有的首席營銷官都說，‘如果你們不能變成電視，至少也應該變成搜索吧？’之所以有這種反應，是因為他們理解這兩種模式。”桑德伯格說，“但我們既不是搜索，也不是電視。我們是第三種東西。”

桑德伯格不厭其煩地與營銷人員展開了反復的溝通，向他們闡述Facebook的意義：它的目的不是在購買前的最后時刻跳出來發布廣告，也不是向潛在用戶宣傳企業的價值觀。相反，它有史以來第一次為廣告主提供了同時與眾多消費者展開直接互動的機會，從而創造大規模的口碑效應。如果只是在公司的客服櫃台溝通，可能隻會讓一個人滿意。但倘若在Facebook主頁上公開與同一個人對話，便有可能將這種愉悅感傳遞給數以百計的潛在用戶，甚至吸引他們加入對話。

谷歌的理念是滿足需求——當有人搜索粉紅襯衫時，便向其展示粉紅襯衫的廣告。這的確在互聯網營銷中發揮了重要作用，但Facebook卻可以向用戶展示他們原本可能並不在意的內容，以此來促進需求的產生。

很多公司都對持懷疑態度。“很多人其實並不知道如何看待我們。”Facebook廣告產品總監高庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)說。這個規模不大的銷售團隊還發現，很多企業認為，應該對公眾就其品牌展開的討論加以控制。他們反復問同樣的問題：假如有人在Facebook主頁上說我們公司的壞話怎麼辦？回答是：用戶想說什麼就說什麼，你要做的就是回應他們，因為幾乎肯定還有其他用戶也有同樣的擔憂。有些潛在客戶最終是被他們自己的子女說服的。“在企業行動前，他們的孩子已經行動了。”桑德伯格說，“一家電影工作室的首席營銷官說，他家的孩子都在討論Facebook，所以他才決定試一試。”

隨著時間的推移，廣告主逐漸明白，Facebook絕不僅僅是曇花一現。因此，很多公司開始四處尋找精通Facebook溝通之道的人，以免讓自己看起來像是老套的推銷員。“我們為營銷部門的高管提出的建議是，他們最好找一些精通此道的人，這些人很可能是實習生。”Facebook商業和營銷合作副總裁大衛·費舍爾(David Fischer)說。我腦海裡立刻浮現出一個景象：一些乳臭味干的大學生在眾人的前呼后擁下走進了行政套房。我不禁啞然失笑，但費舍爾卻聳了聳肩。“關鍵是，你希望他們能像用戶一樣思考。”

現在有些企業甚至會成立一些特立部門，專門指派員工在Facebook上與用戶互動。例如，化妝品公司歐萊雅首席營銷官馬克·美尼斯古恩(Marc Menesguen)透露，該公司就安排了400人每天在Facebook上發布內容。“工作量很大，需要很多人手。”他說，“一場數字革命正在歐萊雅上演。”

有些企業說，他們不僅在Facebook上與用戶互動，還可以借此了解用戶喜歡哪些產品。“我們希望將權利交給用戶，讓他們與我們共同打造品牌。”消費品巨頭聯合利華全球媒體副總裁黛比·韋恩斯坦(Debbie Weinstein)說。

很多企業發現，要吸引盡可能多的粉絲，最好是發表一些看起來有些不知所雲的評論。例如，彩虹糖憑借2500萬粉絲成為了Facebook上最受追捧的品牌之一。之所以獲得這一成就，源於其管理者的一個決定——裝傻、賣萌。他們最近發了一個帖子：“多數仙人掌都在苦尋擁抱。”

這的確很傻，但相比於其他方式，的確更加有效。2012年3月，彩虹糖官方網站在美國隻吸引了2.3萬獨立用戶訪問量。但是與此同時，彩虹糖Facebook主頁的獨立用戶訪問量卻高達32萬。

去年春天，隨著Facebook IPO日期的臨近，扎克伯格收到了一通即將改變Facebook發展方向和財務業績的電話。電話是Zynga創始人馬克·平卡斯(Mark Pincus)打來的，這家社交游戲開發商為Facebook等眾多網站提供了多款熱門游戲。

他們二人經常溝通，但那一天，平卡斯的目的是推銷一個想法，一個扎克伯格曾經聽其他Zynga員工說過的想法。Facebook已經確定了廣泛定向的技術。Zynga可以根據年齡、地理位置或其他通用元素向粉絲發布廣告。更加喜人的是，Facebook已經開始讓一些公司以發帖的形式，在News Feed信息流中投放簡短的廣告。在所有Facebook主頁中，News Feed都是至關重要的元素，由於好友的很多帖子和評論都會顯示在裡面，所以吸引用戶將40%的時間花在上面。

但Zynga自己也匯集了海量的用戶數據，包括購買記錄和玩游戲的頻率。這些信息的價值巨大，但Zynga卻無法用它來提升Facebook廣告的精准度，因為他們不想與其他公司共享這些信息。平卡斯問：有沒有一種方法，將兩家公司的信息融合到一起，既不會向彼此泄露隱私數據，又能發布精准廣告。

不久后，大約10名工程師和營銷人員聚到扎克伯格的辦公室，參加Facebook內部所謂的“扎克評估”(Zucker Review)會議。據知情人士透露，正當與會高管對一款新的定向產品夸夸其談時，扎克伯格插話道：“為什麼不讓游戲開發商瞄准他們指定的用戶呢？馬克·平卡斯和他的團隊一直對我說，這件事情對他們非常重要。”他們針對這個想法討論了幾分鐘，結論是：這個想法看起來很有前景，但考慮到隱私問題，可能會存在一定的技術困難。“好吧，”扎克伯格說，“想想看。”

那些Facebook員工紛紛回到自己的辦公桌，給他們在Zynga的熟人打起了電話。但這些熟人都被蒙在鼓裡：他們中沒有一個人知道這個建議最初源自何處。雖然他們認為這很有趣，但Zynga方面認為不應該由他們出錢來完成項目。於是，Facebook隻能單干。“我們不得不硬著頭皮自己來開發。”Facebook廣告產品總監拉賈拉姆說，“這似乎合情合理，游戲開發商既然對我們感興趣……我們就得說，交給我們吧。”

經過幾個月的努力，時間轉眼到了6月——Facebook剛剛上市幾個星期——工程師們向扎克伯格展示了他們開發的方案：其中的關鍵是一套能夠同時供Zynga和Facebook使用的算法，它可以對電子郵箱等用戶的身份信息進行加密。系統會使用隨機的數字和字符組合為雙方創造一個新的標識符，隨后，Zynga會將標識符發送給Facebook，再由Facebook將該標識符與自己的加密數據進行匹配。

於是，Zynga便可按照自己想要的方式鎖定數據。如果它想向前一天下午3點玩過《Farmville》游戲的20個人的News Feed中投放廣告，隻需要查看自己的數據，找出用戶的姓名，然后加密，再發給Facebook，同時配上一套說明，告知Facebook哪些隱私受到保護的標識符應該收到Zynga的消息即可。這種被鎖定——或者更確切地說，是被精准鎖定——的受眾規模可以根據Zynga的意願自由調整。由於擁有數以億計的用戶，因此從理論上講，該公司可以創建數億次廣告宣傳活動。

在向扎克伯格展示新系統的過程中，一場頭腦風暴爆發了。如果Facebook能為Zynga提供這種服務，為什麼不能給福特、三星、星巴克或任何一家企業提供同樣的服務？所以，他們決定大范圍鋪開這種模式。

作者：Kurt Eichenwald

譯者：何方晴 

（未完待續）

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(責編：郝偉凡、王棟)