Facebook新前景（三）

海外網7月31日訊 美國《名利場》（VANITY FAIR）發表題為《Facebook新前景》的文章。

全文摘編如下（續上）：

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格在該公司2011年於舊金山舉辦的f8開發者大會上。

以史為鑒

一月又一月，技術大量發展，增進速度日新月異。僅僅在一年以內，免費程序的用戶數量就增加了2.5倍，但是依然不變的是，沒有人可以明確的說出怎麼樣從這如此巨大的受眾群中賺錢。我們依然談論著收音機而不是Facebook，這就預示著，首先來說社交網絡似乎注定來成為經濟上的失敗。並且在那個故事裡以及在廣告業的歷史上，從報紙行業到谷歌，都給Facebook的前景留下了應該思考和銘記的教訓。

在20世紀20年代初期，因為廣播提供了大量的節目，美國人都爭搶著去買收音機，雖然並沒有得到很多回報。有的故事節目想要通過開辦更多他們自己的廣播電台來賣出更多的接收器。但是廣告怎麼辦？畢竟在雜志和報紙上使用圖片是具有視覺效果沖擊的。

WEAF是紐約的一個廣播媒體人，他並不同意這一點。AT&T，是這個廣播站的老總，他把收音機看做是一個同電話相似的一個商業方式，在這個地方，時間可以通過交流系統來出售。這個戰略來自1922年8月28號廣告，在下午5:15開花結果，那個時候WEAF為紐約市皇后區的一個居住區發布了一個商業廣告。一個公司的銷售者，被認定為是布萊克威爾先生，在直播中讀了十分鐘的一個廣告復印件。而公司則為此廣告支付了100美元，收音機提供了所有的商業廣告，此種方式僅僅是為打印所限制，它卻可以從宣布故事銷售者來促進品牌的提升，就像是克萊斯勒汽車和古德裡奇輪胎一樣。

之后的發展就是展現電視的魔力了，又一次重演的是，廣告者特別困惑。攝影者們和畫家們存在在符號上和報紙上——確實如此。被念出的廣告復印件通過電波的空中傳播，然后人們可以接收到這些。但是電視，雖然配備了電影圖片，但是他們到底是想要做什麼呢？

在1941年7月1號的下午，美國國家廣播公司通過其隸屬機構WNBT來播放了第一個電視廣告。同時擁有著廣播聲音和生動的圖像而形成的廣告是一個人類社會笨拙的嘗試。一個寶路華手表正面的固定的圖像向著全美國展示了它大致的形狀，與此同時，一個看不到的播音員在直播中念了十秒鐘的廣告詞：“美國人靠寶路華時間而持續的。”

這個短暫的停頓成為了美國廣告業的歷史時刻。

市場經營者們開始在廣告業中慢慢摸索著試水，他們並不知道這樣做是不是在浪費時間。經營的方式其實並不存在——沒有任何人可以很確定的說到底有多少人在看這個節目，或者說這些商業廣告可以對提升銷售有所幫助。從20世紀50年代早期開始，當AC尼爾森公司開始對觀眾中取樣來研究到底哪些節目很流行而哪些是很無用的時候，這個答案就慢慢的浮現開來。

在之后的40年時光中，市場經營者們在制作和傳播電視商業廣告上的技能越來越完美。媒體探索所得之分和廣告行業抽出大量的數據，基於每日的不同來分辨出哪些廣告運行的很好，哪些則不盡人意，以及廣告公司是怎麼樣來加強購買者的購買決定的。廣告業已經把數學、藝術、誘惑、勸導和和公司等各方面准確的理解來確定它是怎樣運行的，無論是在電視上、收音機上還是在報紙上。

然后在1991年，萬維網隨之出現。市場營銷人員又一次陷入困惑中。

“當時要讓人們相信這種新媒介的各種可能，是一件極其困難的事情。”蒂姆·奧萊利(Tim O’Reilly)說。他是第一家純商業網站Global Network Navigator的聯合創始人，該網站在發布網絡新聞和其他文章的同時也投放各種廣告。“不僅很難讓廣告主相信網絡廣告的前景，因為當時的流行觀點認為互聯網應當專注於科研領域，所以在上面開展任何商業活動都會面臨阻力。”

Global Network Navigator在1994年發布了第一個網絡廣告，但遠未給人留下深刻印象——這則廣告來自該公司的律師事務所。同年，第一份商業化的網絡雜志《Hotwired》開始出版，很快就向大企業出售了很多廣告。這種模式被稱作“橫幅廣告”，網民點擊這類廣告后，會被跳轉到廣告主的網站。每點擊一次，廣告主都會支付一筆數額不高的費用。《Hotwired》吸引了AT&T和康勝(Coors)等大牌廣告主，互聯網行業的商業化征程全面起航。

這種模式在當時看來很了不起：人們會到一個網站上看一些東西，而廣告則會出現在內容中。與報紙、廣播、電視一樣，這種交流也是單向的。廣告的內容和發布時間完全由廣告主和內容提供商決定，無需用戶的參與。然而，這種方式卻完全忽略了這種新媒介的核心：互動性。

1990年代末，.com泡沫達到了頂點，網民時刻忍受著廣告的狂轟濫炸——主頁接管、橫幅廣告、彈窗廣告，可謂無所不用其極。然而，盡管互聯網廣告備受追捧，但卻不如電視廣告物有所值。當.com股票泡沫在2000年破裂時，不計其數的網站紛紛倒閉，廣告主也蜂擁逃離。

彼時，一家名叫谷歌的搜索引擎公司剛剛開始探索網絡營銷的新途徑。他們放棄了華而不實的橫幅廣告，轉而根據特定的關鍵詞出售沒有干擾的文本廣告。這樣一來，當人們搜索“卡車”時，福特和雪佛蘭的廣告可能就會跳出來。但谷歌隻能依靠有限的銷售人員來接觸客戶，而且隻有湊夠了1000次展示量，才能收一次費。這個想法失敗了，廣告表現不佳。谷歌並沒有吸引足夠的付費客戶，企業的規模也沒有做大。不過，它似乎命中注定會成為互聯網歷史上的一個重要注腳。

然而，谷歌做出了改變。當橫幅廣告和文本營銷相繼失敗后，該公司決定效仿另一家網絡搜索公司GoTo.com的做法，在2000年10月推出了一種名叫AdWords的全新廣告模式。谷歌再也不用挨家挨戶向廣告主推銷了。相反，AdWords是一款自助系統，企業可以自己用信用卡在上面購買廣告，甚至完全無需與谷歌的銷售代表溝通。這些廣告與搜索結果相互獨立，不僅降低了侵擾性，而且更加醒目。但他們仍然在廣告展示1000次后收取一次費用，這還不足以催生一家強大的企業。

於是，到了2002年，谷歌再次調整業務，根據點擊量向企業收費：每點擊一次，收取一次費用。更重要的是，廣告的流行度，也就是用戶點擊廣告的次數，成為決定排列順序的主要因素。

營銷人員欣然接受了這種模式。通過谷歌，企業第一次得以在用戶即將購買產品時與之接觸。隻有當用戶通過搜索關鍵詞表達他們對某種產品的興趣后，廣告才會展示出來。點進率、點擊付費、基於購買意願的營銷，成為了普遍接受的理念，也成功敲開了網絡廣告的盈利大門。

Facebook做得還遠遠不夠。所以，營銷人員又一次陷入困惑。Facebook高管同樣如此。

作者：Kurt Eichenwald

譯者：何方晴

（未完待續）

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(責編：郝偉凡、王棟)