花旗投資便民自行車項目 品牌形象得以改善

海外網7月23日訊 美國新聞周刊網站7月16日發表題為《花旗銀行投資紐約市自行車分享項目得到回報》的文章。

全文摘編如下：

2013年5月29日，花旗銀行贊助的自行車停放在紐約市聯合廣場的一個停車處內。

銀行不是美國人最喜歡的機構，但是這麼說還遠遠不能表達出美國人對銀行的厭惡——現在距金融危機爆發已經過去了五年，但是人們對銀行的謾罵聲仍然不絕於耳。

各家銀行花了不計其數的金錢來改善自身形象，其中大部分資金都用在昂貴的綜合媒體宣傳上了。美國銀行大肆宣揚自己在本國的商業投資﹔受政府救助而免於破產的保險公司美國國際集團高調發放以“謝謝你，美國”為主題的電視廣告﹔此外，大家都不會忘記富國銀行集團諂媚般的“女孩的第一張支票”計劃。

但是，這種宣傳手段大多數都是徒勞的。根據BAV咨詢機構發布的品牌資產評估指標，自金融危機以來，人們對主要品牌的信任度已經下降了50%﹔人們對金融機構的信任度隻有10%。BAV咨詢公司主席約翰·吉爾澤馬說，“很明顯，銀行業若想通過傳統的廣告來改善自身形象十分困難，因為人們顯然不喜歡也不相信銀行。”如果沒有信任，那麼傳統廣告宣傳的作用將非常有限。

但是，在最近幾個月，一家得到救濟但是深受人們討厭的銀行已經找到了一個非傳統的市場營銷手段作為自我救贖的方式。不錯，我們現在所談論的正是花旗銀行贊助紐約市新成立但廣受歡迎的自行車分享計劃——花旗自行車。

這一次，花旗銀行沒有強迫人們在觀看在線《每日秀》之前要先觀看令人昏昏欲睡的廣告，也沒有在人們觀看《美國好聲音》時強行插入眾多廣告。花旗銀行的方法是，將花旗自行車作為該品牌滾動的推薦書。每天大約有25000人次騎著花旗自行車行駛於曼哈頓或布魯克林。自行車上貼著花旗銀行的名字，很是顯眼。騎車人一般都面帶微笑，非常滿足。花旗集團已經出資建立了一個供城市居民和外地游客使用的新型交通便利設施。對花旗銀行來說，城市居民是潛在的花旗客戶，外地游客則是花旗全球分支機構的潛在客戶。

當然，這些自行車並沒有過多地顯示出花旗公司及其服務的相關信息。但是，如果你花時間點擊一下隨處可見的在線銀行廣告，你很快就可以發現，在這些廣告中，銀行和金融服務的信息與樂觀情緒和對社區的關注融合在了一起。這種方式對全世界的銀行來說都行得通——你所投資的宣傳項目不僅要有助於贏得公眾的好感，還要幫助你沖出混亂的局面。

據說花旗銀行為自行車分享項目投入了4100萬美元，而投資的回報似乎已經開始顯現出來。該項目已經吸引了近4萬名年度會員。除了一些顯著的不同意見之外，大多數人對花旗的印象都是正面的。根據BAV的統計數據，在過去的幾個月，花旗在“關心客戶”方面上升了16個百分點，在可信度方面上升了14個百分點。

改善本土形象是花旗投資自行車分享項目的重要原因（鑒於花旗是世界媒體最關注的焦點之一，該項目即使花費了大量資金也是值得的）。花旗集團全球公關的執行副總裁、紐約前副市長艾德·斯凱勒在接受《每日野獸》的採訪時說，“花旗自行車是獨一無二的，它引起了強烈的公眾反響，在使用者和旁觀者中具有動態的能見度，與我們在全球廣為關注的一個戰略領域有直接聯系——這個戰略領域就是主要城市的可持續性發展。”

或者就像品牌專家約翰·吉爾澤馬所說的那樣：“當某一品牌與文化融合在一起時，這個品牌就有機會重新被評估——花旗就是典型的例子。”

作者：William O’Connor

譯者：郝偉凡

(責編：郝偉凡、牛寧)