跨国经营如何“入乡随俗”？

　　伴随着连锁企业跨国经营的巨大市场机遇，其经营风险不可忽视。国内和国外市场之间可能存在较大文化差异，导致消费趋势难以完全趋同

　　充分进行市场调研、把握不同地域消费者的不同需求成为每个跨国企业不能回避的问题

　　早在1967年，加拿大传播学家麦克卢汉在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出“地球村”(global village)概念。如今，半个世纪前的这个预言正在慢慢成为现实，互联网崛起、信息技术飞速发展，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界俨然形成了一个“村落”。随着国际交往日益频繁便利，经济全球化趋势势不可挡。

　　跨国公司作为经济全球化的载体，不仅要与当地公司抢占市场份额，还要与同在一国市场的其他国企业争夺市场。而“入乡随俗”往往成为它们迎合本土消费需求的最佳路径。成功的本土化策略不仅可以提升品牌在当地的影响力，更可以对企业业绩带来直接利好；反之，本土化策略用得不恰当，不仅难以打开当地市场，甚至会损害企业在全球范围内的品牌声誉。本文结合经典案例，与读者一起探讨企业跨国经营的本土化战略。

　　认识消费者

　　所谓本土化战略，简言之，即外来企业融入本土市场所采取的一种营销策略。指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国、地区获得最大化市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

　　众所周知，每一个跨国公司的背后都是极具母土特色的产品和服务作为支撑。然而，当踏出母土扎根他乡的时候，它们面对的将是一群有别于母国的消费者。俗话说，一方水土养一方人，不同的地域有着风格迥异的人文。因此，在各跨国公司激烈的竞争中，谁更了解目标消费者，谁就能脱颖而出，反之则难以立足。这样看来，星巴克进军澳大利亚市场似乎从一开始就是错的。

　　2000年，星巴克入驻澳大利亚，在悉尼CBD开张第一家店面，随后迅速扩张至87家。然而8年后，星巴克却一口气关掉了61家店面。至2014年，星巴克在澳大利亚仅保留了新南威尔士州、昆士兰州、维多利亚州的22家店铺。星巴克的澳大利亚之行可谓来得凶猛，去得也快。

　　有业内人士分析说，澳大利亚消费者“精通”咖啡文化，导致星巴克在这一市场上举步维艰。星巴克亚洲太平洋地区事务主管约翰·卡尔弗接受媒体采访时坦言：“澳大利亚市场拥有非常成熟的咖啡文化。”的确，澳大利亚的消费者对咖啡几乎是吹毛求疵，推行“快餐式”咖啡的星巴克满足不了他们的口味要求也很自然。

　　当行走在墨尔本、悉尼等城市的大街小巷时，你会发现随处可见的咖啡馆或许更能代表澳大利亚的日常生活。据了解，澳大利亚人2013年人均消耗520杯咖啡，平均每人每天的咖啡消费不止一杯。

责编：邢若宸