跨国经营如何“入乡随俗”？

　　以澳大利亚“咖啡之都”墨尔本为例，咖啡馆、糕点店、餐厅到酒吧、书店、花店，甚至跳蚤市场，咖啡无处不在。凭借各自特色，都有自己的忠实客户群。值得一提的是，墨尔本大大小小的咖啡店基本都有自己的“咖啡师”作为招牌，为顾客调制专属于门店特色口味的咖啡。

　　根据旅游网站Booking.com 2014年3月公布的一项全球用户调查结果，墨尔本已击败了罗马和维也纳，成为全球咖啡最好的地方。其实，澳大利亚人对咖啡品质的追求由来已久。

　　追溯到1788年，欧洲人就把咖啡带到了澳洲大陆。而20世纪50年代意大利移民带来的意式浓缩咖啡更是奠定了这片土地居民对咖啡的品质要求。如今，对这些来自意大利、希腊、法国、土耳其和匈牙利的澳大利亚人家庭来说，享用一杯真正的浓香咖啡成为他们每天必不可少的事情。

　　在咖啡的口味方面，澳大利亚人更偏爱单品咖啡，比如Espresso和拿铁。澳洲人民独创的Flat white更是香浓，它的味道比拿铁稍浓，几乎没有奶泡，口感比拿铁更加简洁。

　　相比之下，星巴克作为全球连锁店，不可避免地具有连锁店统一标准的局限性。除此之外，星巴克主打便捷快速，与主张个性化调制的本土咖啡店相较，它的咖啡口感大打折扣，受欢迎程度自然也大打折扣。

　　除了外国游客和留学生光顾外，前来消费的当地居民寥寥无几，星巴克大规模关门也是无可奈何之举。

　　伴随着连锁企业跨国经营的巨大市场机遇，其经营风险不可忽视。对此，广东商学院管理学院教授肖怡就曾指出，“国内和国外市场之间可能存在较大文化差异，导致消费趋势难以完全趋同。”

　　充分进行市场调研、把握不同地域消费者的不同需求成为每个跨国企业不能回避的问题。

　　尊重当地文化

　　同样是连锁企业进行全球化扩张，和星巴克比起来，麦当劳在打开印度市场过程中遭遇的矛盾冲突要激烈得多。好在它及时做出了产品战略的调整，才让这一市场得以挽回。如今，印度的麦当劳堪称“全球独一无二”。

　　印度麦当劳有个很温馨的名字“McDonald's Family Restaurant”，在很多印度消费者眼中，它像家一样照顾着他们的饮食习惯。然而，麦当劳进入印度市场之初，当地人却并无太多好感。

　　印度是拥有全球第二大人口数的国家，市场潜力巨大。但同时印度也是宗教信仰最多样化的国家之一。印度人信奉印度教、伊斯兰教、基督教、锡克教、佛教和耆那教等。其中大约83%是印度教徒。

　　印度人一般不用牛皮鞋和牛皮箱，印度教寺庙也不许带有牛皮制作的东西入内。而在饮食方面，大多印度人不吃牛肉。另一方面，印度当地的穆斯林同样有着严格的宗教信仰，他们认为猪肉是对自己的冒犯。

　　因此，为迎合当地人的喜好，印度麦当劳不出售牛肉和猪肉，并提供了多种菜单选项，比如用取材于鸡肉的“王公鸡肉堡”来取代采用牛肉做成的“巨无霸”，以及用土豆、红洋葱、番茄、一种特别的菜酱汁做McAloo Tikki三明治等。

　　然而百密一疏。2001年5月25日，麦当劳因在炸薯条中添加浓缩牛肉汁被印度教徒告上法庭，并遭印度教徒打砸店面和游行示威。随后，麦当劳集团公开道歉并表示，他们并不是“秘密地”加入牛肉汁以欺骗成千上万的消费者。他们承认在炸薯条中加入的天然调味料就是牛肉汁。他们为没有给消费者提供烹调炸薯条的完整方法表示歉意。

　　随后，印度麦当劳进一步完善了产品战略。根据民调结果显示，约有40%的印度人不吃肉食。因此麦当劳宣布厨房被划分为不同的区域，分别烹饪素食和非素食食品。且麦当劳餐厅大约一半的食品由蔬菜制成。不仅如此，2012年以来，麦当劳还在印度阿姆利则市的锡克教圣地“黄金大寺”附近和印控克什米尔地区相继开设全素食餐厅。

　　“现在麦当劳印度餐厅占全球市场份额非常小，只有271家。而在全世界，麦当劳餐厅已有3.3万家。”麦当劳印度北部市场分支发言人马伊尼告诉媒体，“但考虑到这个国家的潜力，开办素食餐厅将为我们抓住印度市场打下基础。”最终，印度麦当劳的产品在标准化的基础上进行适当的本土化，成功赢得印度消费者的认同。

　　“在国际商务的跨国经营中，要考虑到当地文化习惯，尤其是宗教要素，比如宗教禁忌与宗教信条、宗教势力和宗教节日，其中宗教禁忌和信条对跨国经营理念有较强的影响力。 ”江西理工大学副教授张晓青表示跨国公司的经营是跨国体、跨民族、跨地域、跨政体的经营，面对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的东道国，跨国公司在东道国经营的成败与否，与其经营理念的确定休戚相关。

责编：邢若宸