小米、苹果和三星的2016年并不轻松
2017-02-24 09:08:21 中国经济周刊之前业界对2016年智能手机市场的整体发展态势并不乐观，但最终的数据显示，国内智能手机市场的增长态势依然向好，且大大好于全球市场。
本文刊发于《中国经济周刊》2017年第7期
原标题：全球手机市场大洗牌 小米、苹果和三星的2016年并不轻松
《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道
2月6日，国际知名市场研究机构IDC发布了2016年中国智能手机市场的年度数据。据统计，2016年全年中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长，该增幅远高于2015年1.6%的年度增长，也高于2016年全球智能手机市场仅2%的年度增长。
数据还显示，2016年中国智能手机市场冠军易主，OPPO首次夺冠，出货量年度增长率高达122.2%；紧随其后的第二、三名分别是华为和同样在2016年实现爆发性增长（出货量年增长96.9%）的vivo；苹果位列第四名，但出货量同比下滑了23.2%；而2015年国内智能手机市场的销量冠军（IDC数据，下同）小米，则在2016年出货量排名退到了第五名，同比下滑了36%。
若以全球市场统计，三星和苹果仍位居全球前两名，华为以1.393亿部出货量位列全球第三，也是中国智能手机品牌中的全球出货量冠军，同比增长30.2%。排名第四、五位的是OPPO和vivo，出货量分别为9940万部和7730万部，但出货量增幅高达132.9%和103.2%。
之前业界对2016年智能手机市场的整体发展态势并不乐观，但最终的数据显示，国内智能手机市场的增长态势依然向好，且大大好于全球市场。不过，市场格局确实发生了不小的变化：OV（即OPPO和vivo）强势崛起成为2016年全行业最亮眼的风景；华为依然稳扎稳打，在全球市场已不断逼近三星、苹果；之前的巨头三星、苹果，以及前销量冠军小米则遭遇了不同的尴尬；魅族、金立、乐视等第二梯队品牌在这一年也刷足了存在感……这一切，都让我们对2017年充满期待。
“蓝绿兄弟”完美逆袭
由于同出于步步高系而被业界称为“蓝绿兄弟”（OPPO品牌主色是绿色，vivo是蓝色）的OPPO和vivo，先是在2015年杀入五强，2016年又占据了前三中两席。OV的快速崛起和一路逆袭让很多人感到意外，甚至看上去像是乌龟在赛跑比赛中最终赢了兔子——因为OV的市场策略和竞争打法相似，被认为太过“传统”，不可能战胜顶着互联网和高科技光环的对手们，甚至一度还被业界调侃为两个“没见过世面的东莞品牌”。
如今OV的逆袭不得不让整个智能手机行业都开始思考：所谓的“传统”是应该打破的“落后生产力”，还是任何时代都颠扑不破的商业真理？OV的幕后大佬是步步高集团的董事长段永平，你很难想象，从小霸王学习机、步步高VCD、DVD、复读机、mp3等，直至今日的OV智能手机，这些领域无一不充斥着血腥的厮杀，但段永平等这批低调的粤系商人在市场上耕耘了20多年，仍能不断创造着新的商业奇迹。
成王败寇就是商业社会的丛林法则。“蓝绿兄弟”能够逆袭的打法战术其实并不玄妙。“OV之所以能在2016年爆发，一方面得益于他们一直在做大规模的线下布局，他们也愿意与渠道合作者共同分享商业利润，因此有大量积极忠诚的合作商；另一方面，智能手机经过了2014年、2015年的普及阶段之后，用户需求不再满足于低端机型，而是对产品体验、用户体验都有了更高的要求，尤其对市场最有话语权的年轻消费群体。OV把手机不只看作是一个智能设备，而是一件时尚消费品，通过高频次的品牌曝光与口碑传播最终得到大量用户的认可。”IDC终端系统研究经理金迪告诉《中国经济周刊》记者。
OPPO和vivo一开始就没有参与主打性价比、甚至不惜赔钱换出货量的“价格大战”，他们主打高端和追求一定的溢价率，因为没有利润，做品牌、做营销、建渠道都是空谈。
就在“互联网思维”被顶礼膜拜的时候，他们非常“传统”地坚持依靠线下，从三线、四线城市着手，慢慢拓展。直到现在，OV超过九成的手机销售还是来自于线下渠道。
另外，OPPO和vivo是手机行业里为数不多自建生产工厂、自建销售渠道、自建售后服务体系的企业，这保证了OV在各个环节的主动权。
当然，更被消费者所感知的是强势的营销策略。OV并不强调智能手机的各种参数和配置指标，而是将快充（充电5分钟，通话两小时）、美颜、HIFI音质等概念不断地传导给消费者。他们赞助最红的综艺节目，把广告植入最红的影视剧，品牌代言人几乎可以用来作为判断“谁是在当下年轻人中最具人气明星”的标准……
虽然业绩光芒耀眼，但OV都极为低调，大老板鲜有露面，也不许公司高管回应竞争对手的质疑。“大家觉得OPPO形势大好的时候，我却如芒刺在背，担心OPPO被外界捧杀。” 去年8月，OPPO如日中天的时候，OPPO创始人陈明永却发出了这样一封内部邮件。
责编：满晓彤
