Facebook新前景（五）

海外网7月31日讯 美国《名利场》（VANITY FAIR）发表题为《Facebook新前景》的文章。

全文摘编如下：（续上）

Facebook首席执行官马克·扎克伯格在该公司2011年于旧金山举办的f8开发者大会上。

几乎就在同时，还发生了另外一件重要的事情。就在Facebook上市前几个月，一些华尔街分析师警告称，由于越来越多的用户转向手机，Facebook的财务业绩可能会在今后几个月或几年逐步萎缩。尽管Facebook的手机应用广受追捧——到那年年底，它将超过谷歌地图，成为全美最受欢迎的手机应用——但狭小的屏幕空间使得显示广告模式成为了泡影。这同样也是Facebook只向桌面News Feed中投放赞助广告的原因。因为Facebook还没有在移动设备中投放News Feed广告，所以心存疑虑的分析师认为，出于种种原因，Facebook无法做到这一点。

但分析师错了，它不仅能，而且在6月就落实了这个项目。借此，Facebook成为了唯一一家能向指定用户发送精准手机广告的互联网公司。在安德森看来，这项壮举对公司的未来至关重要。“他们已经找到了移动行业的发展秘诀。”他说，“这种模式中有一些人们渴望的东西。将有50亿人使用智能手机，远远大过桌面用户的规模。我们有机会与地球上的所有人建立联系。Facebook将会利用这一点。”

移动广告的效果已经为Facebook赢得了掌声。“他们目前在移动领域的成就远超人们的想象。”美国电子商务网站Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)说，“通过最近三四个月在Facebook上投放的移动广告，我们实现了一些最佳的回报。”

但发展的脚步并未就此停下。9月，该公司推出了已经测试数月之久的Facebook Exchange。这是一个基于cookie（用户正在浏览的网页向浏览器发送的数据）的广告交易市场。通过这套系统，广告主可以追踪访问过他们网站的用户，然后通过Facebook的站内广告锁定这些用户，吸引他们成为“回头客”。

然而，Facebook近期最重要的一项进展，或许尚未体现在财务业绩上。去年10月，Facebook商业化分析主管布拉德·斯矛伍德(Brad Smallwood)——这个有些晦涩的头衔掩盖了他在Facebook的重要性——在一次营销人员大会上宣布，Facebook已经与Datalogix建立了合作关系。后者是一家营销分析公司，拥有大约7000万美国家庭的购物信息。通过该协议，Facebook将可以了解它在网站上向某人投放的广告，与此人最终在实体店的购物行为之间，是否存在相关性。

这种信息对Facebook至关重要。简单来说，很多企业仍然深陷在“点进率”的泥潭中难以自拔。这虽然是一种标准的互联网广告衡量指标，但却无法充分反映网络广告对购物活动的影响。“点击行为很难预测线下销量。”斯矛伍德说，“所有研究公司都深知这一现状。”

不过，斯矛伍德也承认，华尔街仍将点击量视作网络广告效果的关键指标。“从某种意义上讲，人们已经适应了点击量，在观察网络公司时，他们仍然想看到点击量。”他说，“我们的工作就是向他们解释，这未必是最好的指标。”

初期的研究数据很惊人：大约有70%的广告实际产生的销售额大于或等于广告支出的3倍；49%达到广告支出的5倍，甚至更多。

当然，这只是初步研究，而且是Facebook自己花钱做的研究。斯矛伍德明白，要让企业和分析师明白这种广告的优势，并非一朝一夕之事。“不会仅仅因为我们说这种模式很好，别人就会相信。得需要时间。”他说。

面纱之后

2月的一个周四，门罗帕克阳光明媚，我把租来的车停在Facebook总部的正门附近。几个月来，Facebook方面一直对我说，扎克伯格绝不会见我——他的日程总是排得满满的，而且他也不喜欢接受采访。但就在几天前，他们终于告诉我，他愿意跟我聊一聊。

这里就像一所家底殷实的大学，当我穿过园区时，目睹了象征Facebook巨大成功的种种装备。园区提供免费的自行车，供员工在办公楼间穿梭往来。有些部门甚至有自己的酒吧。几家餐馆点缀其间，但如果不想花钱，还可以免费到餐厅吃午饭。根据美国在线求职社区Glassdoor的数据，在员工的一致推举下，Facebook过去3年两度成为全美最佳雇主。很多人都把原因归结为“没有官僚主义”。

“Facebook是个工作的好地方，因为这里感觉像是一帮有能力的工程师在一起做项目，没有什么上下级关系。这里更像是家，不像是在工作。”一位自称在Facebook总部当工程师的Glossdoor用户如此写道。

很多员工说，这种轻松的态度创造了令人信赖但也有些古怪的工作环境。在总部园区中，Facebook设计了很多游戏终端，方便员工随时娱乐，而且全部免费。想要一副新耳机、一个新键盘，或是一条电源线？不必麻烦IT部门。Facebook安装了很多自动售卖机，里面摆满了电子产品，不用花一分钱就可以随意取用。但最能凸显这种轻松氛围的，恐怕非16号楼旁的那条砖路莫属——一个人把它刷成了黄色，另一个人在上面装点了一双红鞋，又来了一个人在那里扔下一间小农舍。要知道，这些“绿野仙踪”风格的东西几乎就在扎克伯格的办公室门口。

“如果你用喷漆喷绘墙面，或是用记号笔在窗户上乱画，没有人会阻止你。”一位Facebook员工说，“我估计在其他公司，你多半会被炒鱿鱼。”

我和随行的人来到了“黑客广场”(Hacker Square)——这是一个空旷的地方，水泥地上刻着“Hack”，Facebook员工们在这里休息、娱乐、晒太阳。前面不远处的道路和楼梯都刷成了金门大桥的颜色，与16号楼相连，扎克伯格的办公室就在那栋楼的底层。

我在休息区稍候了片刻，扎克伯格便邀请我进去。办公室很普通，有四面玻璃幕墙，路过的人都可以瞥见这位Facebook CEO的身影。扎克伯格很坦率，他彬彬有礼，总是面带笑容。即使我已经多次在新闻发布会和照片上见过他，但他的年轻还是让我吃了一惊。我想起安德森的一句话：扎克伯格已经找到了他毕生的事业，但他比美国多数CEO都年轻30岁。

几周前，Facebook发布了财报。它在移动领域的业绩令华尔街惊叹不已：一年前还毫无作为，但去年6月却开始爆发。到了年底，移动业务已经为Facebook贡献了23%的营收。我问扎克伯格：几个月前，还有很多批评人士担心，由于用户纷纷转向移动平台，他的公司可能会土崩瓦解。他对此作何感想？

“很长一段时间以来，这些人都在用过去预测将来。因为我们还没在移动应用上投放广告，所以他们就认为这很难搞，我们永远无法做到。没错，以前没有发生，今后怎么会发生呢？”他说这话时，脸上闪过一丝狡黠的微笑。

我问，在News Feed中增加广告没有风险吗？用户有可能会感觉太杂乱，有些甚至会被吓跑。“如果人们认为这种体验不好，我们就不会向News Feed中投放太多广告。”扎克伯格回答道。事实上，他们一直都在研究News Feed的改进所产生的影响，并与引入广告产生的影响进行比较。扎克伯格透露，升级News Feed后，“赞”和评论的数量都增加了30%以上，而发布广告后，这些数字下滑了2%。

“总体来看，我们全年还是向有利的方向实现了长足的发展。”他说，“所以这让我们了解到，广告可能比有机内容效果略差——我们在这方面仍有一些工作要做——但我们对News Feed做出了极大地改善，大幅提升了我们项目的平均水平，从而为发布广告创造了一些余地。”

我很怀疑这种说法。我经常听到Facebook用户的抱怨，他们说：好友的某些帖子没能出现在News Feed中，但广告却蹦出来了。这显然对他们造成了负面影响。扎克伯格并未提及此事，但他肯定也听到过这些抱怨。几周后，他宣布大幅改版News Feed，不仅会显示尺寸更大的照片和链接(其中也包括广告)，还允许用户对特定的信息流进行调整，只显示某些类型的内容，例如好友发布的帖子。

“我们是这样想的：如果我们把事情做好，人们就会来Facebook消费很多内容。”他说，“如果人们切断与广告内容的联系，那对任何人都没好处。对Facebook用户不利，对广告主也不利，我们最终也就赚不到钱。”

我们又谈到了Facebook的测试问题——他们会同时运行数百个不同版本的网站。“这很疯狂。”扎克伯格说。但这却是Facebook的基因使然：通过让所有Facebook员工都能在一定范围内对网站进行微调，来了解用户的想法。“这可以大幅降低每项决策的风险。”他说。

最后，他谈到了Facebook的发展方向。安德森曾经明确向我表示，他认为手机将成为该公司最大的机遇。扎克伯格同意这个观点吗？手机是Facebook的未来吗？

“它是现在的未来，”他回答道，“但没有什么是永恒的未来。”

作者：Kurt Eichenwald

译者：何方晴

（全文完）

(责编：郝伟凡、王栋)