Facebook新前景（四）

海外网7月31日讯 美国《名利场》（VANITY FAIR）发表题为《Facebook新前景》的文章。

全文摘编如下（续上）：

Facebook首席执行官马克·扎克伯格在该公司2011年于旧金山举办的f8开发者大会上。

面向未来

直到2007年底，Facebook仍在思考把规模做大之后的发展目标。广告似乎是显而易见的答案，但如何充分利用每天上传到该网站的海量数据，仍然是一个未解之谜。

变革的曙光来自那一年的圣诞晚会。彼时，扎克伯格遇到了雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，时年38岁的桑德伯格还在担任谷歌全球在线销售副总裁。谷歌那时的年收入已经达到数十亿美元，整个业务完全走上了正轨。只要能想到的关键词几乎都已经卖给了广告主，甚至包括“历史恐龙”这样的古怪短语。很快，扎克伯格便敏锐地察觉到桑德伯格内心的不安。

接下来的6个星期，他们针对互联网、Facebook及其使命和机遇展开了深入交流。桑德伯格被深深吸引。2008年3月，扎克伯格宣布她将出任COO，加盟Facebook。来到公司之后，桑德伯格举行了一次活动，向公司的500名员工抛出一个问题：Facebook在做什么业务？“每个人都有自己的想法。”桑德伯格回忆说，“但在此过程中，真正重要的决策制定者们却完全一致地选择了广告。”

这个过程中，第一步是充分利用Facebook用户体验中的互动和社交元素。该公司开始销售“参与式广告”，这种广告会吸引Facebook用户主动与广告主展开互动。它们不会像典型的横幅广告那样，在点击鼠标后直接跳转到其他网站，而是重点推广Facebook内部的目的地，允许企业向自己的Facebook主页输送流量，并说服其点击主页上的“赞”按钮，从而变成企业的粉丝。

这些点击既不会像谷歌广告那样带来立竿见影的销量，也不会向广播广告一样鼓励用户购买具体的产品。“曾经有一段时间，所有的首席营销官都说，‘如果你们不能变成电视，至少也应该变成搜索吧？’之所以有这种反应，是因为他们理解这两种模式。”桑德伯格说，“但我们既不是搜索，也不是电视。我们是第三种东西。”

桑德伯格不厌其烦地与营销人员展开了反复的沟通，向他们阐述Facebook的意义：它的目的不是在购买前的最后时刻跳出来发布广告，也不是向潜在用户宣传企业的价值观。相反，它有史以来第一次为广告主提供了同时与众多消费者展开直接互动的机会，从而创造大规模的口碑效应。如果只是在公司的客服柜台沟通，可能只会让一个人满意。但倘若在Facebook主页上公开与同一个人对话，便有可能将这种愉悦感传递给数以百计的潜在用户，甚至吸引他们加入对话。

谷歌的理念是满足需求——当有人搜索粉红衬衫时，便向其展示粉红衬衫的广告。这的确在互联网营销中发挥了重要作用，但Facebook却可以向用户展示他们原本可能并不在意的内容，以此来促进需求的产生。

很多公司都对持怀疑态度。“很多人其实并不知道如何看待我们。”Facebook广告产品总监高库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)说。这个规模不大的销售团队还发现，很多企业认为，应该对公众就其品牌展开的讨论加以控制。他们反复问同样的问题：假如有人在Facebook主页上说我们公司的坏话怎么办？回答是：用户想说什么就说什么，你要做的就是回应他们，因为几乎肯定还有其他用户也有同样的担忧。有些潜在客户最终是被他们自己的子女说服的。“在企业行动前，他们的孩子已经行动了。”桑德伯格说，“一家电影工作室的首席营销官说，他家的孩子都在讨论Facebook，所以他才决定试一试。”

随着时间的推移，广告主逐渐明白，Facebook绝不仅仅是昙花一现。因此，很多公司开始四处寻找精通Facebook沟通之道的人，以免让自己看起来像是老套的推销员。“我们为营销部门的高管提出的建议是，他们最好找一些精通此道的人，这些人很可能是实习生。”Facebook商业和营销合作副总裁大卫·费舍尔(David Fischer)说。我脑海里立刻浮现出一个景象：一些乳臭味干的大学生在众人的前呼后拥下走进了行政套房。我不禁哑然失笑，但费舍尔却耸了耸肩。“关键是，你希望他们能像用户一样思考。”

现在有些企业甚至会成立一些特立部门，专门指派员工在Facebook上与用户互动。例如，化妆品公司欧莱雅首席营销官马克·美尼斯古恩(Marc Menesguen)透露，该公司就安排了400人每天在Facebook上发布内容。“工作量很大，需要很多人手。”他说，“一场数字革命正在欧莱雅上演。”

有些企业说，他们不仅在Facebook上与用户互动，还可以借此了解用户喜欢哪些产品。“我们希望将权利交给用户，让他们与我们共同打造品牌。”消费品巨头联合利华全球媒体副总裁黛比·韦恩斯坦(Debbie Weinstein)说。

很多企业发现，要吸引尽可能多的粉丝，最好是发表一些看起来有些不知所云的评论。例如，彩虹糖凭借2500万粉丝成为了Facebook上最受追捧的品牌之一。之所以获得这一成就，源于其管理者的一个决定——装傻、卖萌。他们最近发了一个帖子：“多数仙人掌都在苦寻拥抱。”

这的确很傻，但相比于其他方式，的确更加有效。2012年3月，彩虹糖官方网站在美国只吸引了2.3万独立用户访问量。但是与此同时，彩虹糖Facebook主页的独立用户访问量却高达32万。

去年春天，随着Facebook IPO日期的临近，扎克伯格收到了一通即将改变Facebook发展方向和财务业绩的电话。电话是Zynga创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)打来的，这家社交游戏开发商为Facebook等众多网站提供了多款热门游戏。

他们二人经常沟通，但那一天，平卡斯的目的是推销一个想法，一个扎克伯格曾经听其他Zynga员工说过的想法。Facebook已经确定了广泛定向的技术。Zynga可以根据年龄、地理位置或其他通用元素向粉丝发布广告。更加喜人的是，Facebook已经开始让一些公司以发帖的形式，在News Feed信息流中投放简短的广告。在所有Facebook主页中，News Feed都是至关重要的元素，由于好友的很多帖子和评论都会显示在里面，所以吸引用户将40%的时间花在上面。

但Zynga自己也汇集了海量的用户数据，包括购买记录和玩游戏的频率。这些信息的价值巨大，但Zynga却无法用它来提升Facebook广告的精准度，因为他们不想与其他公司共享这些信息。平卡斯问：有没有一种方法，将两家公司的信息融合到一起，既不会向彼此泄露隐私数据，又能发布精准广告。

不久后，大约10名工程师和营销人员聚到扎克伯格的办公室，参加Facebook内部所谓的“扎克评估”(Zucker Review)会议。据知情人士透露，正当与会高管对一款新的定向产品夸夸其谈时，扎克伯格插话道：“为什么不让游戏开发商瞄准他们指定的用户呢？马克·平卡斯和他的团队一直对我说，这件事情对他们非常重要。”他们针对这个想法讨论了几分钟，结论是：这个想法看起来很有前景，但考虑到隐私问题，可能会存在一定的技术困难。“好吧，”扎克伯格说，“想想看。”

那些Facebook员工纷纷回到自己的办公桌，给他们在Zynga的熟人打起了电话。但这些熟人都被蒙在鼓里：他们中没有一个人知道这个建议最初源自何处。虽然他们认为这很有趣，但Zynga方面认为不应该由他们出钱来完成项目。于是，Facebook只能单干。“我们不得不硬着头皮自己来开发。”Facebook广告产品总监拉贾拉姆说，“这似乎合情合理，游戏开发商既然对我们感兴趣……我们就得说，交给我们吧。”

经过几个月的努力，时间转眼到了6月——Facebook刚刚上市几个星期——工程师们向扎克伯格展示了他们开发的方案：其中的关键是一套能够同时供Zynga和Facebook使用的算法，它可以对电子邮箱等用户的身份信息进行加密。系统会使用随机的数字和字符组合为双方创造一个新的标识符，随后，Zynga会将标识符发送给Facebook，再由Facebook将该标识符与自己的加密数据进行匹配。

于是，Zynga便可按照自己想要的方式锁定数据。如果它想向前一天下午3点玩过《Farmville》游戏的20个人的News Feed中投放广告，只需要查看自己的数据，找出用户的姓名，然后加密，再发给Facebook，同时配上一套说明，告知Facebook哪些隐私受到保护的标识符应该收到Zynga的消息即可。这种被锁定——或者更确切地说，是被精准锁定——的受众规模可以根据Zynga的意愿自由调整。由于拥有数以亿计的用户，因此从理论上讲，该公司可以创建数亿次广告宣传活动。

在向扎克伯格展示新系统的过程中，一场头脑风暴爆发了。如果Facebook能为Zynga提供这种服务，为什么不能给福特、三星、星巴克或任何一家企业提供同样的服务？所以，他们决定大范围铺开这种模式。

作者：Kurt Eichenwald

译者：何方晴 

（未完待续）

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(责编：郝伟凡、王栋)