Facebook新前景（三）

海外网7月31日讯 美国《名利场》（VANITY FAIR）发表题为《Facebook新前景》的文章。

全文摘编如下（续上）：

Facebook首席执行官马克·扎克伯格在该公司2011年于旧金山举办的f8开发者大会上。

以史为鉴

一月又一月，技术大量发展，增进速度日新月异。仅仅在一年以内，免费程序的用户数量就增加了2.5倍，但是依然不变的是，没有人可以明确的说出怎么样从这如此巨大的受众群中赚钱。我们依然谈论着收音机而不是Facebook，这就预示着，首先来说社交网络似乎注定来成为经济上的失败。并且在那个故事里以及在广告业的历史上，从报纸行业到谷歌，都给Facebook的前景留下了应该思考和铭记的教训。

在20世纪20年代初期，因为广播提供了大量的节目，美国人都争抢着去买收音机，虽然并没有得到很多回报。有的故事节目想要通过开办更多他们自己的广播电台来卖出更多的接收器。但是广告怎么办？毕竟在杂志和报纸上使用图片是具有视觉效果冲击的。

WEAF是纽约的一个广播媒体人，他并不同意这一点。AT&T，是这个广播站的老总，他把收音机看做是一个同电话相似的一个商业方式，在这个地方，时间可以通过交流系统来出售。这个战略来自1922年8月28号广告，在下午5:15开花结果，那个时候WEAF为纽约市皇后区的一个居住区发布了一个商业广告。一个公司的销售者，被认定为是布莱克威尔先生，在直播中读了十分钟的一个广告复印件。而公司则为此广告支付了100美元，收音机提供了所有的商业广告，此种方式仅仅是为打印所限制，它却可以从宣布故事销售者来促进品牌的提升，就像是克莱斯勒汽车和古德里奇轮胎一样。

之后的发展就是展现电视的魔力了，又一次重演的是，广告者特别困惑。摄影者们和画家们存在在符号上和报纸上——确实如此。被念出的广告复印件通过电波的空中传播，然后人们可以接收到这些。但是电视，虽然配备了电影图片，但是他们到底是想要做什么呢？

在1941年7月1号的下午，美国国家广播公司通过其隶属机构WNBT来播放了第一个电视广告。同时拥有着广播声音和生动的图像而形成的广告是一个人类社会笨拙的尝试。一个宝路华手表正面的固定的图像向着全美国展示了它大致的形状，与此同时，一个看不到的播音员在直播中念了十秒钟的广告词：“美国人靠宝路华时间而持续的。”

这个短暂的停顿成为了美国广告业的历史时刻。

市场经营者们开始在广告业中慢慢摸索着试水，他们并不知道这样做是不是在浪费时间。经营的方式其实并不存在——没有任何人可以很确定的说到底有多少人在看这个节目，或者说这些商业广告可以对提升销售有所帮助。从20世纪50年代早期开始，当AC尼尔森公司开始对观众中取样来研究到底哪些节目很流行而哪些是很无用的时候，这个答案就慢慢的浮现开来。

在之后的40年时光中，市场经营者们在制作和传播电视商业广告上的技能越来越完美。媒体探索所得之分和广告行业抽出大量的数据，基于每日的不同来分辨出哪些广告运行的很好，哪些则不尽人意，以及广告公司是怎么样来加强购买者的购买决定的。广告业已经把数学、艺术、诱惑、劝导和和公司等各方面准确的理解来确定它是怎样运行的，无论是在电视上、收音机上还是在报纸上。

然后在1991年，万维网随之出现。市场营销人员又一次陷入困惑中。

“当时要让人们相信这种新媒介的各种可能，是一件极其困难的事情。”蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)说。他是第一家纯商业网站Global Network Navigator的联合创始人，该网站在发布网络新闻和其他文章的同时也投放各种广告。“不仅很难让广告主相信网络广告的前景，因为当时的流行观点认为互联网应当专注于科研领域，所以在上面开展任何商业活动都会面临阻力。”

Global Network Navigator在1994年发布了第一个网络广告，但远未给人留下深刻印象——这则广告来自该公司的律师事务所。同年，第一份商业化的网络杂志《Hotwired》开始出版，很快就向大企业出售了很多广告。这种模式被称作“横幅广告”，网民点击这类广告后，会被跳转到广告主的网站。每点击一次，广告主都会支付一笔数额不高的费用。《Hotwired》吸引了AT&T和康胜(Coors)等大牌广告主，互联网行业的商业化征程全面起航。

这种模式在当时看来很了不起：人们会到一个网站上看一些东西，而广告则会出现在内容中。与报纸、广播、电视一样，这种交流也是单向的。广告的内容和发布时间完全由广告主和内容提供商决定，无需用户的参与。然而，这种方式却完全忽略了这种新媒介的核心：互动性。

1990年代末，.com泡沫达到了顶点，网民时刻忍受着广告的狂轰滥炸——主页接管、横幅广告、弹窗广告，可谓无所不用其极。然而，尽管互联网广告备受追捧，但却不如电视广告物有所值。当.com股票泡沫在2000年破裂时，不计其数的网站纷纷倒闭，广告主也蜂拥逃离。

彼时，一家名叫谷歌的搜索引擎公司刚刚开始探索网络营销的新途径。他们放弃了华而不实的横幅广告，转而根据特定的关键词出售没有干扰的文本广告。这样一来，当人们搜索“卡车”时，福特和雪佛兰的广告可能就会跳出来。但谷歌只能依靠有限的销售人员来接触客户，而且只有凑够了1000次展示量，才能收一次费。这个想法失败了，广告表现不佳。谷歌并没有吸引足够的付费客户，企业的规模也没有做大。不过，它似乎命中注定会成为互联网历史上的一个重要注脚。

然而，谷歌做出了改变。当横幅广告和文本营销相继失败后，该公司决定效仿另一家网络搜索公司GoTo.com的做法，在2000年10月推出了一种名叫AdWords的全新广告模式。谷歌再也不用挨家挨户向广告主推销了。相反，AdWords是一款自助系统，企业可以自己用信用卡在上面购买广告，甚至完全无需与谷歌的销售代表沟通。这些广告与搜索结果相互独立，不仅降低了侵扰性，而且更加醒目。但他们仍然在广告展示1000次后收取一次费用，这还不足以催生一家强大的企业。

于是，到了2002年，谷歌再次调整业务，根据点击量向企业收费：每点击一次，收取一次费用。更重要的是，广告的流行度，也就是用户点击广告的次数，成为决定排列顺序的主要因素。

营销人员欣然接受了这种模式。通过谷歌，企业第一次得以在用户即将购买产品时与之接触。只有当用户通过搜索关键词表达他们对某种产品的兴趣后，广告才会展示出来。点进率、点击付费、基于购买意愿的营销，成为了普遍接受的理念，也成功敲开了网络广告的盈利大门。

Facebook做得还远远不够。所以，营销人员又一次陷入困惑。Facebook高管同样如此。

作者：Kurt Eichenwald

译者：何方晴

（未完待续）

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(责编：郝伟凡、王栋)