鸡汤只喝泰国的？泰广告为何总戳中泪点

2017-03-29 13:53:49 环球时报

为何能这么成功？“泰国广告仿佛一个人走到你身边，真心地为你讲一个故事，让人容易产生情感共鸣。”中国学者朱巍对记者这样概括。

　　泰国广告《没有被歌颂的英雄》

　　泰国广告，为何总能戳中泪点

　　“广告，我只主动看泰国的”“广告，我只服泰国的”“鸡汤，我只喝泰国的”……这样简短而又铿锵有力的留言，在国内网站的泰国广告视频下面很容易找到，凸显其在许多中国网民心中的“江湖地位”。认可泰国广告的不止中国观众：一部名为《没有被歌颂的英雄》的泰国广告被英国《快报》称为“世界上最暖人心房的视频”，在YouTube网站上吸引了约3000万人次观看;泰国最著名的奥美广告公司在2016年斩获戛纳国际广告节9项大奖。泰国广告的国际地位可见一斑。它的厉害之处是什么？有媒体总结，“搞笑时让人忍不住哈哈大笑，感动时让人不能自控”。为何能这么成功？“泰国广告仿佛一个人走到你身边，真心地为你讲一个故事，让人容易产生情感共鸣。”中国学者朱巍对《环球时报》记者这样概括。

　　1.“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”

　　“悲伤广告：泰国广告商开辟出一片独特的小天地。”美国有线电视新闻网(CNN)近期以此为题刊文说，泰国有许多具有电影效果的感人广告作品。2014年制作的《没有被歌颂的英雄》就是其中的代表作，迄今为止已在网上被观看3000万次，一些观众甚至将他们含泪观看这部广告的视频上传到社交网站上。

　　时长3分钟的《没有被歌颂的英雄》向人们讲述了一个普通年轻人的生活：

　　他帮助年老的街边商贩推车，他给徘徊在餐厅的流浪狗喂鸡腿，一对母女乞丐前摆放着“求学”的字牌，他把钱包里不多的钱拿给了她们。日复一日，流浪狗希望从他那儿得到更多鸡腿，想要上学的乞讨女孩会因为他没有给更多钱而面露失望，看到这一幕幕的旁观者不禁摇头。

　　“他什么也得不到，他不会更有钱，不会上电视，还是无名小卒。”画外音刚落，镜头切换，他再遇见母女乞丐时，一开始只见到母亲，随后在不远处，小女孩穿着校服正走来，他笑了;镜头不停转换，他得到了帮助对象的拥抱，得到了感谢。画外音再响：他所得到的是金钱得不到的，他得到的是一个更加美好的世界。那么在你的一生中，最渴望得到什么呢？此时字幕出现：泰国人寿，相信美好。

　　“无论是面条还是洗涤剂，任何东西都能成为泰国悲伤广告的‘底料’，而且，这些广告的时长足以使观众泪如雨下。许多观众可能在视频最后几秒才意识到，这是广告。”美国文化新闻在线杂志ozy刊文称。在泰国广告业界最著名的奥美广告公司负责人磐尼看来，“泰国人痴迷极具戏剧化的故事”。

　　这样的广告不仅能赚得眼泪，而且可以充实钱包，“将悲伤转化为销量”。《彻底转变：感人广告的秘密》一书的作者丹·希尔认为，悲伤的情绪能使我们慢下来，在迅速变化的世界反思自己，“这样或许有助于促进对广告的回忆”，以此使人们与品牌建立更深层次的情感联系。

　　英国广告从业者协会的研究发现，感人广告的利润是理性广告的近2倍(31%对16%)。尼尔森公司2016年的报告称，情感是广告效果的核心要素，产生最佳情感反应的广告能使销量提高23%。

　　泰国广告的厉害之处在于，它能让你感动到流泪，同样也能让你笑出眼泪。李先生是一家中资科技公司常驻泰国的员工，他接受《环球时报》记者采访时说，泰国广告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反转三者兼具”。李先生描述了一个让他印象深刻的广告：一个孩子梦想当宇航员，他想买个望远镜，所以一直努力攒钱。“本来我以为是个励志故事，没想到画风一转，小朋友好不容易攒够钱去买时，发现望远镜涨价了。由此，一个银行投资理财广告‘顺理成章’地出现了。”

　　伍拉威·育萨维是荣耀泰国影业公司的负责人，他在广告行业已经摸爬滚打了十年，算得上是泰国广告圈中的知名人士。为全面了解泰国广告的生态，《环球时报》记者近日特地前去伍拉威位于曼谷东部的广告公司采访。他在采访中强调，“泰国广告的一个重要核心是让观众发笑，其实，许多泰国电影和电视剧都贯穿着这个理念”。

　　“我们会用演员独特的表情、动作和语言等方式搞笑。”伍拉威说着，就向记者展示了一部凉茶广告，一位身着传统华人服装的白发老奶奶用夸张的选药、煎煮和功夫动作，向观众传递好凉茶的制作工艺。“这是一部非常直接简明的广告，让观众一眼就能看出主题。与此同时，另外一种广告形式也非常流行。”随后，伍拉威播放了另一条短片：故事场景从曼谷8路公交车展开，通过套用飞机飞行的情节来突出公交车速度之快，而广告核心则只是场景的一部分：售票员小推车上的零食。

　　感动也好，搞笑也罢，在CNN看来，泰国广告是棵“摇钱树”。普华永道的数据显示，2015年泰国广告公司通过网上活动就赚取至少3000万美元利润，2020年这一数字预计将接近1亿美元。

责编：满晓彤