鸡汤只喝泰国的？泰广告为何总戳中泪点

2017-03-29 13:53:49 环球时报

为何能这么成功？“泰国广告仿佛一个人走到你身边，真心地为你讲一个故事，让人容易产生情感共鸣。”中国学者朱巍对记者这样概括。

　　2.“推销产品，就不得不呈现现实”

　　泰国广告成功的秘诀是什么？“如果我们想要推销产品，就不得不呈现现实。”广告《没有被歌颂的英雄》的导演这样认为。对于奥美广告公司负责人磐尼而言，广告还是一种用于激发“发人深省的对话和反思社会问题”的工具。美国《广告时代》更是将泰国广告称为“现代版的狄更斯小说”。

　　即使是夸张的搞笑广告，其灵感也往往来自生活。如同伍拉威向《环球时报》记者展示的零食广告，里面的8路公交车在现实中被一些媒体称为“曼谷最惊魂的公交车”，其行驶速度非常快。

　　“另一方面，泰国的广告演员大多是普通人，没有刻意去化妆，不注重美化个人形象或者一些生活场景，展现的确确实实是老百姓的日常生活，所以大家看广告时很有认同感。如果是明星，他的长相是普通观众不能比的，展现的场景是平常看不到的，这样很难让观众相信广告内容是真实的。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对《环球时报》表示。新加坡coolerinsight网站总结泰国广告厉害的原因就包括：每个失意者都有属于自己的那一天，并非所有人都是嘴里含着银勺子出生;广告主角面临的困难和普通人一样，贫穷、疾病、在理想与现实中挣扎等。

　　伍拉威表示，泰国观众对明星代言并不“感冒”，他们更希望倾听与自己一样的普通人的介绍。在他拍摄的一部作品中，有摩的司机、公司白领和小店业主3个主要角色，“全是普通市民，不是演员”。据伍拉威介绍，这些人是通过猎头公司海选出来的，“我们对他们的要求是身材好、会跳舞、面部表情搞笑，因为是本色出演，他们的表演非常自然”。泰国《曼谷邮报》称，该国本土广告中，平民演员所占比例在80%以上。

　　“泰国的经济发展速度不算太快，广告的投放和制作成本相对不高，所以反而可以用三五分钟的时间慢慢讲一个故事。与此同时，正是因为演员都是普通人，所以泰国广告依赖创意，而非演员长相。”朱巍说，这在中国就很难实现，不是说中国缺少创意，而是广告投放成本太高，商业广告绝不会超过30秒。

　　荷兰青年汉学家棵小曼3月初撰文称，泰国广告无论悲伤还是幽默，都关注克服个人的难关并传达永不放弃的精神。在中国等亚洲国家尤其受欢迎，原因是不少泰国广告强调在中国文化中至关重要的家庭关系和孝道。

　　另一方面，朱巍认为泰国广告的模式从某种程度上来说不太适合美国、中国等节奏较快的社会，“广告需要强化观众记忆，这样的功能通常需通过重复播放来实现，但长达几分钟的广告，很多人不会天天看。另外，较长的故事和铺垫也可能让观众的注意力偏离产品本身。不过，作为创意去拿奖，获得国际认可和网络点击率却是可以的”。

责编：满晓彤