"红包大战"背后：战略布局 "地盘"之争

2016-01-19 08:28:41 国际金融报

微信和支付宝官方数据显示，2015年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍；支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达到40亿元。

　　红包背后 品牌营销

　　业界认为，从去年的全民红包潮，到今年支付宝、微信与线下众商家狂下“红包雨”，归根结底在于，强化用户移动支付的习惯，扩大移动支付的人群规模。以微信为例，数据显示，2015年春节，800万人收发了4000万个微信红包。原本并未进入移动支付核心用户群的三四线城市、县城乡镇用户和中老年人，也都被逐渐“圈”了进来。

　　“支付宝拿下春晚合作之后，在春晚这个场景中，它的业务量肯定比去年要好，参与度更高。并且，有了春晚这个平台之后，可以进一步拉动商户和广告的收入。”易观国际分析师马韬向《国际金融报》记者透露，但这仅是与支付宝自身相比，如果与微信红包相比，依然还有差距。因为除了在春晚场景中，普通用户发红包这个行为还是更多地出现在社交场景中。因为先入为主以及市场培育的因素，支付宝的社交场景弱一些，短期内不会这么快看到效果。

　　龙腾资本总经理周璐在接受《国际金融报》记者采访时表示，红包大战的背后，隐藏着巨大的品牌营销价值，目的是争夺移动支付用户和市场份额。去年，腾讯在春节期间的微信红包和QQ红包，在社交圈红包支付领域引起不小的反响，为其在移动支付领域抢占了一席之地。此外，“红包大战”表面是阿里和腾讯的“厮杀”，但也是在互联网背景下衍生出的创新产品，是对传统商业形态和营销方式的创新。“红包大战”中，品牌的出现频率和时间，远大于视频广告等形态，也能促进企业与消费者之间的互动。

　　马韬进一步表示，目前在线上支付领域，支付宝还是毫无争议的龙头，毕竟有电商和余额宝作支持。但是在线下，双方的竞争非常激烈。因为双方都看到了线下收单业务的市场空间，这将是未来的趋势。去年，两家大力拓展线下的商家，但策略稍有不同，支付宝选择的商户是大型的、连锁的商户，比如沃尔玛、家乐福这样的商超。而微信在某种程度上更加开放，选择了很多小商户。

　　战略布局 “地盘”之争

　　业界认为，阿里和腾讯“红包大战”的背后是双方对社交性移动支付的战略性布局。马韬说，无论是支付宝还是微信，都希望能够融合“社交+支付”。两者不同的是，微信是在社交的基础上增加支付，而支付宝是在支付的基础上增加社交。

　　公开资料显示，当前微信在社交平台领域一家独大，而且通过整合京东、滴滴打车，向电商、生活服务领域延伸。腾讯旗下的财付通一直希望取代支付宝，抢占支付平台高地，使得其不可避免与阿里巴巴产生“地盘之争”。

　　记者获悉，在O2O市场甚至未来的金融理财市场之中，电子钱包不仅是支付工具，还是重要的流量入口。占领了移动支付市场，就等于拿到了线下市场和理财市场的敲门砖。易观国际分析师王晓星透露，阿里和腾讯关注的，就是这些未来有社交性的移动支付场景。而这样的布局，需要的是支付平台以及社交平台的整合，而双方均缺一个。

　　王晓星认为，除了O2O以外，目前双方均希望自己的社交与支付平台能位于市场前列，也是为了未来进行的战略性布局。“就像微信起初并不知道能有目前这么多业务一样，社交性移动支付场景的布局，对于两巨头而言更是战略性的布局。”

　　大战升级 打通全线

　　从移动支付升级到O2O再到占领全场景，这是互联网巨头的一盘棋，为此，其动用了整个生态资源。

　　今年春节，淘宝、微博、优酷土豆、阿里音乐等都将为红包互动搭建平台。在微信和支付宝透露的春节红包合作商中，有不少品牌对两家都有投放。值得注意的是，虽然都是春节红包，但是微信、微博、百度钱包和支付宝属性具有差异性，企业在选择投放时需要有所侧重，各家互联网企业也应该立足于自己的优势招商。

　　分析认为，谁能够让更多的用户绑定资金账户和持续消费习惯，谁就有望在这场竞争中胜出。马韬表示，与其说是对于移动支付市场的争夺，不如说是对整个金融生态的争夺。过去一年虽然移动支付的使用频率提高很多，用户的使用习惯开始接受移动支付，但是与线下支付市场相比还有很大差距，所以通过红包吸引用户和商户，将用户转化从而提供更多的金融服务，这才是竞争的重点。通过各个场景的连接，将用户生活中一切用到支付交易的行为都通过支付宝或者微信完成，可能才是他们的意图。

责编：邢若宸