78岁的他衣着朴素，竟打造出这台"维秘春晚"

2015-12-10 09:29:06 环球人物杂志

除了维秘，卫克斯奈的其他品牌也有着同样的“浮夸”精神。最著名的就是Abercrombie &Fitch，暧昧的装潢，动感的音乐，以及赤裸上身的肌肉猛男服务生。

　　卫克斯奈开始重振维秘。他先是重新定位品牌，“我要让内衣品牌以健康的面貌出现在顾客面前”。他要求模特形象健康，“因为过于性感会让女性感到威胁”。紧接着，他把店面改造成女性闺房的样子，再配上古典音乐，让模特们穿上最新款的内衣，将内衣店变成了女性的文化场所。

　　2015年11月10日，“维秘秀”在纽约上演。

　　在卫克斯奈的经营下，1995年维秘的品牌价值已达15亿美元。他灵光闪现想效仿时尚大牌，办一场内衣秀。卫克斯奈花25万美元，请来最著名的模特身穿内衣走秀。这种做法挑战了大多数美国人的认知，制造了无数话题，大大促进了内衣的销量。1999年，在全美最重要的超级碗橄榄球赛中场休息时，维秘的模特们身穿性感内衣走入赛场。卫克斯奈策划了网络直播，吸引了150万人观看。“超级碗营销”让维秘从美国走向世界。

　　除了维秘，卫克斯奈的其他品牌也有着同样的“浮夸”精神。最著名的就是Abercrombie &Fitch，暧昧的装潢，动感的音乐，以及赤裸上身的肌肉猛男服务生，这些令人血脉偾张的元素使该品牌的店面成为许多城市的“著名景点”。“这种零售方式让我们的顾客回头率很高，99%的店面资金流都是正向的。”卫克斯奈说。

　　经营能“断舍离”

　　卫克斯奈总是穿着朴素的衬衫，把袖口卷到胳膊肘，一双招风耳看起来特别有喜感。不过，他头脑里却有着政治家一样的睿智。卫克斯奈说，他的偶像是首任总统乔治·华盛顿，因为“华盛顿没接受过什么好的教育，但他却懂得挑战最权威的认知，接受最开放的思想，同时维持自身的谦虚”。

　　卫克斯奈生于1937年，父母是俄罗斯移民。他的母亲非常有商业头脑，是俄亥俄州小有名气的商人，1951年和丈夫一起创立了女装品牌。卫克斯奈在耳濡目染中学到了许多零售技巧。

　　上世纪50年代末，卫克斯奈还在俄亥俄州立大学读书。当时店里的生意遭遇瓶颈，他开始帮助父母找病因。他抱着账本，计算出每件商品的成本和利润。很快就发现，售价很高的连衣裙和外套看似利润不错，但销量却不好，赚钱的反倒是那些不显眼的衬衫和长裤。

　　卫克斯奈劝说父亲放弃高价产品，专心经营衬衫和长裤。父亲认为他只是纸上谈兵，劝他还是去找份工作锻炼一下。被泼冷水后，卫克斯奈反而越挫越勇。1963年，他从法学院辍学，从姑姑那儿借了5000美元，又从银行贷了5000美元，在上阿灵顿开了自己的服装店，专卖衬衫等服装。他给店起名“有限”，把客户限定在年轻女性。很快，服装店盈利了。1964年，父母关了自己的店开始与儿子合作，零售品牌“有限”逐渐在全美扩张。

　　维秘实体店内景。

　　1969年，“有限”在纽交所上市，之后便进入近20年的收购期。卫克斯奈的收购高潮在上世纪80年代，他相继收购了维秘、Lane Bryant、Abercrombie &Fitch等品牌，同时还创立了Express等专注年轻女性的时尚品牌。到90年代初期，卫克斯奈已拥有十几家企业，其中5家的营业额都超过10亿美元。

　　“然而，在日益同质化的服装领域，越多的品牌意味着越模糊的定位，必须要把更多资源放在最赚钱也最有特点的产品上。”90年代中期，卫克斯奈开始给公司做减法。1997年，他出售了Abercrombie &Fitch，之后是Express、Lane Bryant、The Limited Too等。相应的，他把更多资金投入到维秘等内衣品牌，还创立了与其能绑定销售的香水、化妆品等品牌。

责编：邢若宸