时装大牌CEO，想留住顾客的胃

2015-11-20 08:38:12 《环球人物》杂志

今年是他就任博柏利（Burberry）CEO的第二年，也是奢侈品行业形势最为严峻的一年——公司公布的2015年第二季度财务报表显示，受中国市场需求放缓的影响，博柏利在该季度的门店销售额增长仅为6%，远逊于去年的12%。

　　伦敦初秋的早晨温和湿润，购物胜地摄政街上人来人往，喧嚣声被纷纷淋淋的细雨淹没。克里斯托弗·贝利坐在黑白相间的雅致方桌前，一面翻着文件，一面等服务员端来一杯意式浓咖啡。这位44岁的时尚大佬接过咖啡，略带羞赧地说了句“谢谢”——彻头彻尾的英伦范儿。

　　看着文件上的数字，贝利的神色并不轻松。今年是他就任博柏利（Burberry）CEO的第二年，也是奢侈品行业形势最为严峻的一年——公司公布的2015年第二季度财务报表显示，受中国市场需求放缓的影响，博柏利在该季度的门店销售额增长仅为6%，远逊于去年的12%。

　　形势如此，让贝利将目光再次聚集到伦敦最重要的购物区——摄政街。今年6月，他在街上的121号，也就是博柏利全球旗舰店的一楼礼品专区开设了一家咖啡馆，带领博柏利进入了餐饮行业。他明白，要留住顾客的心，得先留住顾客的胃。

　　临危受命的CCO

　　贝利是时尚史上第三位同时兼任公司CEO和CCO（首席创意官）的人，之前两位分别是时尚界“泰斗”级人物拉夫·劳伦和乔治·阿玛尼。

　　1971年，贝利出生于英格兰东北部的老城约克郡的一个普通家庭，父亲是个木匠，母亲是一名百货公司陈列员。他从小就喜欢倒腾设计和剪裁，但没什么机会接触奢侈品，第一次购买奢侈品还是去伦敦给母亲买手表做生日礼物。不过，那一次经历并不美好。“营业员很高傲，看不起我的穿着和口音，当时我就想，有必要这么拒人于千里之外吗？”贝利回忆说。从那时起，他就想以后自己要是开了店，一定让顾客舒舒服服的，最好是能让他们一边喝着咖啡，一边买东西。

　　18岁那年，还在皇家艺术学院读书的贝利被当时来校参观的著名设计师唐纳·卡兰相中，前往纽约发展。之后的12年，他相继在DKNY、古驰等大品牌担任设计师。2001年，贝利进入博柏利任设计总监。“当时博柏利的名声不好，滥用经典格纹让它被称为‘老年人才穿的衣服’，授权式的全球销售策略也问题颇多。”2002年，贝利在设计中藏起了格纹，运用现代的材质和色彩，让博柏利的业绩提升了30%。

　　贝利并不满足于设计业务，他在品牌营销和零售策划上野心更大。2006年，贝利把博柏利的销售权从一个个小店中收回，开始自己设计店面。他大胆启用凯特·莫斯等个性超模，掀起年轻化的风潮。2009年，博柏利一跃成为与普拉达、香奈儿并驾齐驱的大品牌，贝利也因此升任CCO。

　　之后的贝利更加大刀阔斧地改革，成为时尚圈里第一个发起数字化营销的设计师。2011年，他推出了“零售剧院”项目，全球25家旗舰店的嘉宾可以通过iPad显示屏同步看秀，还可直接订购秀场服装。博柏利的旗舰店逐渐被iPad攻占，层出不穷的数字化营销大获成功。2013年，公司年收入由7年前的7.42亿英镑增至19.9亿英镑。

　　2014年，博柏利CEO跳槽到苹果公司，贝利临危受命接棒公司CEO。

责编：邢若宸