时装大牌CEO，想留住顾客的胃

2015-11-20 08:38:12 《环球人物》杂志

今年是他就任博柏利（Burberry）CEO的第二年，也是奢侈品行业形势最为严峻的一年——公司公布的2015年第二季度财务报表显示，受中国市场需求放缓的影响，博柏利在该季度的门店销售额增长仅为6%，远逊于去年的12%。

　　推出“体验式营销”

　　接过权杖的贝利并不轻松，他的首要任务就是改造摄政街上的全球旗舰店。贝利联想到当年并不愉快的购物经历，决定在店里开一家可以品尝正宗英式下午茶的咖啡馆，给顾客创造一个悠闲、舒适的购物环境。贝利解释：“在我的计划里，伦敦旗舰店是改革的先锋，我们的策略中要加入更多体验式营销。”

　　所谓体验式营销，就是站在消费者的感官、情感等角度，激发消费者的感性消费。贝利在旗舰店的拓展上深得此精髓。他认为：“在旗舰店里开设一家咖啡馆，就能创造一个更轻松、更愉悦的社交环境来延续博柏利带给顾客的体验。”

　　这种“不务正业”的想法受到了董事会的强烈反对。今年初，博柏利董事会拒绝了贝利810万英镑年薪的申请，而前CEO的年薪是这个数字的两倍。贝利并没有因此打退堂鼓，虽然董事会通过的预算有限，但他还是打造出了“高大上”的咖啡馆：在整体设计上，贝利延续了以往的低调，馆内装潢以黑白配搭为主，基本见不到博柏利的标志；餐厅提供的食物食材都是英国最时令、优质的，从而加强了博柏利的“英国标签”，巩固了品牌的地域认知度；咖啡馆内摆设的家居、旅行等产品，顾客吃完饭可以把它们也买走。贝利还增加了定制印花服务，只需提前1小时预约，就可享受到产品上的姓名印花等服务，顾客在等待的时间里喝杯浓缩咖啡只要4英镑……最重要的是，贝利摒弃了“博柏利咖啡馆”这样简单、粗暴的名字，而是以博柏利创始人托马斯·博柏利的名字命名，即“托马斯咖啡馆”，颇具传承的意味。

　　贝利的体验式营销很快就引起反响，咖啡馆开张前，《金融时报》和《华尔街日报》就为其造势，脸谱网和推特上对咖啡馆的讨论热情也非常高。今年6月，咖啡馆正式开张，吸引了大批粉丝的光顾。贝利说：“咖啡馆不仅增加了顾客的逗留时间，也优化了他们的购物体验，大大促进了消费。”

　　引领时尚圈的餐饮风潮

　　也许是受到贝利的启发，LVMH总裁贝纳尔·阿尔诺也开始雄心勃勃地进入餐饮业。今年6月，LVMH宣布旗下法国高端百货Frank et Fils关闭，由旗下美食商店Le Bon Marche取代。

　　博柏利咖啡馆及其菜单。

　　短短一年间，普拉达、古驰、香奈儿等时尚大牌也都相继收购餐馆、咖啡馆，大力打造属于自己的餐饮王国。比如，普拉达收购了米兰的一家百年甜品店，在店里出售印有普拉达标志的蛋糕和餐具；香奈儿则在东京银座开办了自己的西餐厅，成为日本青年的朝圣之地；爱马仕在韩国首尔明洞拥有一家咖啡厅，店内有着标志性的橙色视觉元素，冰淇淋上还有H形LOGO巧克力，一杯卡布奇诺的价格是12100韩元（约合65.79元人民币）。

　　为何奢侈品牌越来越热衷开设餐馆？除了贝利推崇的体验式营销外，还有一个目的就是培养年轻的消费群体。与服装、皮包相比，餐馆的消费价格相对平易近人，在年轻人的消费能力之内。古驰CEO马克·比扎瑞把这些年轻人看成未来的大客户：“提前与他们建立良好的互动，有助于提高他们的品牌认知。”

　　面对奢侈品巨头们在餐饮业的混战，贝利表现得非常冷静。他认真地规划着自己的咖啡馆，参与到每一个设计细节中。这些策略不仅留住了顾客，也留住了董事会。前不久，博柏利董事会以92.3%的高票通过了贝利的薪资要求，这位履新一年多的“菜鸟”CEO终于获得了790万英镑的年薪合约。看来，刚过不惑之年的贝利要超越前辈拉夫·劳伦和乔治·阿玛尼也指日可待。（记者 余驰疆）

责编：邢若宸