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“你值得拥有！”听到这句耳熟能详的广告语，人们脑海里不难浮现出范冰冰飘逸的秀发，李嘉欣娇美的容颜。每当走进商场，如果你买的是赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、美宝莲、小护士、羽西等品牌的化妆品，殊不知，它们其实源自同一位“婆家”：欧莱雅。
文｜李杭蔚
《国家人文历史》2011年第46期独家稿件
800法郎起家，世界上第一支无毒染发剂
20世纪初，当巴黎的贵妇、名媛在沙龙里交流美容养颜心得时，化学药剂师欧仁·舒莱尔也在酝酿着一场“护发革命”。
作为小面包店店主的儿子，舒莱尔从小就得帮父母打杂：“每天上学前，我都要挑一些杏仁，然后给点心抹上黄油，头上顶着柳条筐去送货。”其后，通过半工半读，舒莱尔在巴黎化学研究所完成了学业，进入法国中央制药厂工作。
工作之余，舒莱尔发现以散沫花等为原料制成的染发产品，不但含有对人体有害的毒素，而且染发过程耗时数小时。这可苦了那些想掩盖白发的爱美女性。舒莱尔决心研制全新的染发剂。
1907年，26岁的舒莱尔研制出了第一款合成无毒染发剂。为了推广自己的成果，他逐家拜访巴黎的理发师，听取他们使用后的效果和意见，以便改进产品。两年后，舒莱尔斥资800法郎，在位于塞纳河畔的小公寓里成立了“法国无害染发剂公司”，此即欧莱雅的前身。
创业之初，公司只有两间套房，餐厅被改装成产品展示厅，卧室是实验室。舒莱尔晚上生产产品，白天向理发师推销。“我一个人做饭、洗衣，实验室摆了一张行军床，晚上累了便和衣而睡，真不知当初是怎么挺过来的。”多年以后，舒莱尔仍难以忘怀创业时的艰辛。
由于自己不擅推销，舒莱尔专门聘请曾在俄国皇宫任职的理发师作为公司销售代表。舒莱尔称自己为“6000小时连轴转先生”：“每天工作16小时，每年工作365天的人，没有星期六，没有星期天，没有节假日”。在其《经济革命》一书中，舒莱尔写道：“一个真正的老板，永远闲不下来，永远对现状不满意，永远为明天着想，他被内心魔鬼一般的动力推动着 ”舒莱尔习惯早起，每天早上5时便开始工作。在他苦心经营之下，到1920年，公司年营业额已达360万法郎。
上世纪20年代，法国一度流行短发，这样女性可露出漂亮的长颈。女性纷纷剪短自己的头发，几年之内，法国新开了4万家理发店。借助这股东风，舒莱尔的事业不断发展。不久，他收购了一家香皂制造企业，涉足洗涤、沐浴领域。1934年，公司推出了第一款大众洗发水——多普。有一次外出时，舒莱尔因被晒得脱了皮，他又研制并推出了著名的防晒油——“太阳琥珀”。1939年，公司正式改名为欧莱雅，员工超过1000人，其中销售代表达300多人。从普通的化学药剂师到知名的企业家，舒莱尔完成了人生一次华丽的转身。
1921年，欧莱雅染发剂广告
开创“彗星广告”、楼体广告先河
酒香也怕巷子深。除立足于产品研发以外，舒莱尔颇懂得借助广告宣传提升企业知名度和品牌影响力。
公司成立不久，舒莱尔聘请插图画家为自己的染发剂制作了一则“彗星广告”：一位清纯靓丽的女子回眸一笑之际，一头金黄的秀发彗星一般飘散开来，犹如仙女下凡。美好的视觉效果刺激着消费者的购买欲望。时至今日，“彗星模式”仍在各类洗发水广告中不时出现。
舒莱尔还创建《巴黎发型》、《您的美容》、《欧莱雅公报》等专业报刊，不断向美发师推介“染发”理念和公司产品。某一天，巴黎民众一觉醒来，发现一幢大楼前挂起了一块有关欧莱雅洗发水的大幅宣传布。此举开化妆品楼体广告之先河，很快，巴黎公共汽车车身印上了欧莱雅的宣传画。欧莱雅防晒油“太阳琥珀”的广告画因有身穿比基尼的影星代言，经常被顾客“顺手牵羊”，弄得零售商总是防不胜防。
“企业赞助项目”也是欧莱雅的拿手好戏，这在洗发水多普的推广上尤为明显。欧莱雅喜欢赞助一些文艺演出，在表演现场，舞台被装饰成多普产品的颜色，公司销售人员借机向观众派发样品。带有多普标志的大篷车和管弦乐队所到之处，往往引来上万人“围观”。民众为歌手欢呼之余，同时记住了一句广告词：“多普，多普，走进千家万户”。
广告效益在给公司带来收益的同时，1953年，欧莱雅在美国设立代理公司，开始了其国际化的品牌之旅。
公司经营权交给了“外人”
把欧莱雅打造为欧洲最大的化妆品公司后，舒莱尔于1957年去世了，时年76岁。唯一的女儿、35岁的利利亚娜·贝当古成为舒莱尔家族产业理所当然的继承人。
虽然含着金钥匙出生，利利亚娜从小被送进了寄宿学校，平时她不是练习弹钢琴就是读书写字。15岁开始，利利亚娜利用假期在父亲的公司实习，第一份工作是给染发剂贴标签。以此为起点，她一步步提升，最终进入管理层。
舒莱尔只把女儿当作遗产继承人写入遗嘱，公司的经营大权则交给了二把手弗朗索瓦·达勒。舒莱尔此前曾明确表示：“后辈们总是要继承遗产的，可他们不能继承管理。将军的儿子不见得一定是将军，不要因为你是老板的儿子就认为自己一定是老板。很多儿子、孙子继承遗产之后，却不想承担一点风险和责任，用老爷的心态当老板最终将葬送一个企业。”
达勒接掌欧莱雅时，已为公司效力15年。早年他因开发出全新的肥皂生产线受到赏识。利利亚娜服从了父亲的决定，她更多时候只出现在幕后，行使其所有权而不把自己的意见强加于人，对于总裁和管理团队的决定，大部分都持支持态度。
其后27年，在达勒执掌欧莱雅的任期里，利利亚娜让其放手展开业务。1963年10月，达勒建议欧莱雅上市，这意味着家族资本中会出现外来的股东，利利亚娜并不介意，采纳了这一建议，以便公司扩大融资渠道。在收购兰蔻、卡诗、卡尼尔等知名品牌时，欧莱雅都有不俗表现。为此，利利亚娜感言：“遇到值得信赖的人，你就下定决心把事情交给对方。授权对于对方来说是骄傲和自豪，对自身而言，则是生命的减负和轻松。”
责编：许兰
