百年欧莱雅：美容联合国

　　与雀巢合作避免公司被“国有化”

　　利利亚娜继承家族产业后，欧莱雅与政府的关系逐渐密切。她的丈夫安德烈·贝当古先后在几届政府中任邮电部、工业部、外交部部长。中法建交时，贝当古是第一个来到中国的法国部长，成为受到毛泽东接见、为数不多的西方政要。安德烈的哥哥后来回忆起这段往事时说：“当毛主席得知贝当古夫人也在时，便让人去请她。”据说，在与毛泽东交谈了一会儿后，利利亚娜怕耽误主席工作，便起身准备离去。这时，毛泽东又挽留了客人多坐一会儿。

　　1969年，乔治·蓬皮杜当选法国总统。上任第二天，总统携夫人拜访了利利亚娜夫妇。作为好朋友，蓬皮杜劝告说：“欧莱雅生意扩大，开花结果，很好，但你们不能这样一直自己搞下去，应该找一个合作伙伴了。”蓬皮杜的话说出了一个简单的道理：要想走得快，应该一个人出发，要想走得远，最好结伴而行。

　　欧莱雅此前与瑞士的雀巢公司有过接触。作为世界最大的食品商，雀巢公司的国际化程度及销售渠道，均有许多可供借鉴的经验及合作的项目，雀巢公司也想在非食品领域有所突破，化妆品行业是其意向之一，他们很看好欧莱雅的发展势头。

　　此后谈谈停停，两家一直没有就合作事宜签约。与此同时，法国逐渐出现左倾倾向，要求“打破大资本家统治”的呼声日益高涨，政府预备对大多数企业实行国有化。欧莱雅虽然暂时不在被国有化的名单上，但达勒担心夜长梦多，“如果欧莱雅跟一个法国以外的企业合作，那么将可以有效避免被国有化的危险”。

　　经过多回合谈判，1974年3月，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议。双方通过一个新公司控股欧莱雅，新公司中，利利亚娜家族占比51%，雀巢拥有49%的股份。这样，两者分别间接持有欧莱雅27%和26%的股份。作为交换条件之一，利利亚娜获得雀巢4%的股份，成为雀巢最大的个人股东。

　　事后证明，这是一项双赢的合作。1984年，欧莱雅的营业额从1.5亿欧元蹿升到30亿欧元，雀巢至今依然持有欧莱雅的股份。

　　把“美宝莲”塑造为国际知名品牌

　　也就在1984年，经过利利亚娜同意，达勒把经营大权交给了夏尔·兹维亚克。几年过渡后的1988年，42岁的林塞·欧文中成为欧莱雅第四任总裁。

　　欧文中生于英国威尔士，曾就读于牛津大学和欧洲工商管理学院。23岁那年，他成了欧莱雅一名普通的推销员。欧文中在位期间，欧莱雅利润连续保持两位数的高增长，一举奠定了其世界头号化妆品公司的霸主地位。欧文中曾被美国《时代》杂志评为“塑造世界的100人”之一。关于自己的职场生涯，欧文中说：“我在倾听中度过每一天。当你的一天是从早忙到晚，从一家店到另一家店，一边乘着小巴四处赶路一边啃三明治时，你就已经向散布在全球的团队传递了一个无形的信息：公司的首席执行官正身体力行地做着他期望所有员工去做的事情，那就是千万别躲在象牙塔里，而是走出去倾听顾客的需求。”

　　在欧文中手中，欧莱雅再次展现了其擅长并购的手法。欧莱雅的扩张历史算得上是一部鲜活的品牌兼并史，其旗下500多个品牌中，只有欧莱雅染发剂等少数产品是集团自有品牌。1996年，欧莱雅出资7.58亿美元，收购了美国化妆品公司美宝莲。1915年，美宝莲生产了世界第一支睫毛膏。收购时，美宝莲3.5亿美元的年销售额中，只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为，美宝莲要想打入国际市场，其品牌形象需重新包装。

　　欧莱雅首先把美宝莲总部从田纳西州迁往纽约，并在其商标后面增加了“纽约”两字。在很多人眼里，纽约无疑是一个国际大都市：光怪陆离且活色生香。在“美来自内心，美来自美宝莲”的宣扬中，短短几年，美宝莲突破了10亿美元销售额，其中大多来自美国以外的90多个国家。

　　成功运作美宝莲加速了欧莱雅扩张的步伐，软泽和卡尔森等面向非洲裔美国人的洗发品牌先后被纳入麾下。欧莱雅此举无疑想在非洲及非洲裔移民身上掘金。

　　事业正如日中天，欧文中却在自己60岁时选择了激流勇退，宣布将由年近50的让·保罗·安巩出任欧莱雅第5任总裁。在欧文中看来，同时尚息息相关的欧莱雅需要年轻人，60岁交班正是时候。

　　安巩此前已在欧莱雅干了27年，与欧文中一样，他也是从一名销售员做起。俩人还有一个共同点：都是从美国分公司提拔为总裁的。欧文中说，美国是最具竞争力的市场，谁能在美国成功，谁就有权接班。而欧莱雅这种内部培养、选定接班人的机制，一定程度上保证了欧莱雅发展战略的连贯性和经营模式的持续性。

　　欧莱雅旗下产品：（左起）赫莲娜的精华露、植村秀卸妆油、兰蔻的眼霜、羽西的防晒喷雾、碧欧泉的男士须后露、美宝莲的睫毛膏、小护士的洗面奶

　　欧莱雅意为来自欧洲的优雅

　　1996年，欧莱雅抢滩中国，他们把总部设在上海。为了想一个好的中文名字，在大陆第一家五星级酒店广州白天鹅宾馆里，欧莱雅中国区总裁盖保罗与欧文中等人绞尽脑汁，最后名字被定为“欧莱雅”，意为“来自欧洲的优雅”。

　　意大利人盖保罗早年曾在巴西市场有不俗表现。短短6年，他使巴西分公司的销售额由第29名飙升至第9名，一时声名鹊起。把他派到中国这个“全球最具潜力的市场”，集团总部显然寄予厚望。

　　然而，盖保罗所有的“家底”只在北京有一个销售兰蔻的柜台，并且还是由香港分公司代理。“那时候的北京，还只有一个家乐福。”盖保罗只得带领一个10来人组成的中国团队，几乎逛了一年的街，出入北上广及诸多二三线城市。

　　经过调研，盖保罗与团队成员决定先以唇膏打开局面，结果美宝莲唇膏一度风靡大江南北。当他们发现中国人并不习惯染发产品时，欧莱雅请知名影星巩俐为品牌代言人，现身说法，以便引导市场需求。

　　由于旗下品牌达数百个，欧莱雅形成了独特的“品牌金字塔”结构，从塔基到塔尖，依据各自功能对应不同的细分市场。进入中国初期，欧莱雅凭借兰蔻坐上了高档化妆品的头把交椅，美宝莲则占据了中国大众彩妆领域半壁江山，薇姿和理肤泉药妆在药店也有一席之地，唯独大众护肤品市场捉襟见肘。

　　从1999年开始，欧莱雅看上了“小护士”，想将其收入囊中，以完善其品牌金字塔的塔基。作为中国排名第三的护肤品品牌，小护士的江湖地位仅次于玉兰油和大宝。尽管盖保罗开出了2亿人民币的报价，甚至提供了一份详尽的品牌发展规划书，但小护士老板李志达并不愿意放弃这个香饽饽。事后，盖保罗承认时机没选对：“就好像李先生和家人正在舒适的家里，可是我却跑去敲门，说我要买他家的房子。”

　　盖保罗并没有灰心，此后4年，他不断地和小护士接触，与李志达及其管理团队交朋友。随着市场格局的变化，2003年12月，一条消息震惊了业界：除李志达之外，欧莱雅拿下了整个小护士品牌：包括其所有管理团队，遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地。

　　2004年年初，盖保罗又虎口夺食，从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”走了知名化妆品牌羽西。至此，通过并购，欧莱雅在华工厂达三家，分布在苏州、宜昌和上海，生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。随着对小护士和羽西完成并购，欧莱雅中低端的品牌塔基得以充实。小护士在全国拥有近3万个销售网点，如同一张大网，可以把欧莱雅的触角深入到二三线城市。

　　与此同时，欧莱雅旗下碧欧泉等也都先后推出了男士用品，配合吴彦祖的广告代言，成功提炼出新的品牌价值。如今，兰蔻的金纯玫瑰唇膏、植村秀的假睫毛、卡诗的防脱发系列、Kiehl’s的海源进化精华素、碧欧泉的隔离霜、阿玛尼香水  几乎都是欧莱雅旗下叫好又叫座的明星产品。欧莱雅可谓业界名副其实的“美容联合国”，其7万员工遍布世界各地。

　　2009年，世界美容行业权威媒体《女装日刊》公布的全球百强化妆品公司排行榜中，欧莱雅集团凭借175亿欧元的销售业绩，超越宝洁、联合利华、雅诗兰黛，独占鳌头。2010年，欧莱雅在华销售首次突破10亿欧元，同比增长11%，中国由此成为欧莱雅在全球的第三大市场，仅次于美国和法国。早些年，欧文中曾与盖保罗打赌，说给你5年时间，如果业绩翻五番，就以一辆法拉利跑车相赠。“那辆法拉利如今早已停在我家的车库了。”盖保罗对于自己的成就颇为满意。

责编：许兰