天猫将如何成为阿里“新引擎”？

2017-06-23 13:45:24 中国经济周刊

今年5月24日，天猫宣布完成有史以来最重要的一次全面升级，品牌口号从“上天猫就够了”变为“理想生活上天猫”。这些表象背后是天猫所想要展现出的新的商业力量和巨大野心。

　　《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道

　　（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第24期，原标题：天猫进化论，天猫将如何成为阿里“新引擎”？）

　　6月8日，在杭州召开的阿里巴巴投资者日大会上，当阿里巴巴集团CFO武卫说出阿里巴巴集团2018财年收入指引为增长45%～49%时，台下350多位来自世界各地的机构投资者和分析师不约而同地发出了惊叹。武卫给出的2018财年营收预计同比增长数字，远远超出之前市场36%～38%的分析预测。

　　当日，阿里巴巴的股价暴涨13.29%，收于142.34美元，总市值一度超过3600亿美元，再次超过腾讯的3323亿美元市值，成为亚洲市值最大公司，全球排名第七。单单这一日，阿里巴巴的市值增幅就超过了400亿美元。实际上，总市值超过这个数字的中国公司也并不多，3000亿元人民币是去年进入中国公司市值Top20的门槛线，百度的市值在620亿美元左右，京东市值约550亿美元。

　　在如此惊人的体量基础之上，还要实现近50%的年增长率，阿里巴巴的底气在哪里？谁来为阿里巨轮提供如此强大的引擎？实际上，阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略已经成为外界关注的焦点。

　　“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”阿里巴巴集团CEO张勇表示，阿里巴巴集团愿意运用自身的一切能力帮助品牌企业实现商业数字化，共同开启新零售。

　　天猫“变脸”展现野心

　　今年5月24日，天猫宣布完成有史以来最重要的一次全面升级，品牌口号从“上天猫就够了”变为“理想生活上天猫”。不少消费者明显感知到了天猫的“变脸”，但更重要的是，在这些表象背后是天猫所想要展现出的新的商业力量和巨大野心。

　　在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，未来的天猫不只是帮品牌卖更多货，消费者也不是上天猫买到东西就够了，而是到天猫来寻找理想生活。

　　根据易观发布的数据，2016年中国网上零售市场规模达4.97万亿元，同比增长29.6%。其中，B2C市场交易达2.73万亿元，同比增速36%，高于网上零售市场增长。2017年一季度，中国网上零售B2C市场交易规模为7209.4亿元人民币，同比增长31.5%。其中，天猫市场份额为55.8%位居首位，京东、唯品会分别以26.7%、3.4%的市场份额位居第二、三位。

　　易观电商领域分析师告诉《中国经济周刊》记者，虽然目前B2C市场格局已经相对稳定和固化，但却已经开始了新一轮的竞争。这是一轮面向未来零售市场的多维度、多领域的综合竞争，主要围绕渠道融合、平台服务、品牌品质、营销创新展开深度发力，巨头平台持续延展渠道功能，表现出兼具升级前端用户体验、赋能后端品牌商（供应商），并不遗余力渗透线下实体零售，加剧了网上零售各细分领域的竞争。

　　在这样的背景之下，阿里巴巴选择升级进化天猫，并将其作为阿里巴巴新零售计划的核心就不难理解了。“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”阿里巴巴董事局主席马云表示。过去，天猫只是一个连接制造和消费的平台，而现在则要通过全渠道、数字营销、数字分发、数字供应链管理等方面全方位赋能品牌商。

　　对人、货、场等商业元素重构

　　6月1日，天猫6·18理想生活狂欢节启动，总体让利幅度超过100亿元，堪称史无前例。但这并不意味着今年6·18只是一场史上最猛烈价格战，预言一个商业未来、展示新商业的力量才是其真正目的。

　　6月13日，LVMH、Burberry、玛莎拉蒂等54家领导品牌掌舵人或大中华区CEO齐聚杭州，这些品牌都参与了这场新零售的“狂欢”。不过，他们更关心的，是接下来如何与以天猫为基础的整个阿里巴巴生态更紧密地结合，进一步实现商业互联网化升级，转型新零售。

　　品牌商们将和天猫一起跳出怎样的新舞步？除了卖货，天猫还会如何帮品牌进行升级和赋能？

　　张勇把天猫的“魔力”描述成基于大数据的对人、货、场等商业元素的重构，并产生化学反应。首先是供应链的重构，从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化；其次是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市，面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路；第三是品牌营销和用户连接的重构，通过天猫的海量数据、借助智能化算法以及消费者媒体内容社区的构建，帮助品牌完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环；第四是积极打通线上线下，完成对零售业态的重构。

　　英国儿童推车品牌Maclaren负责人陈志霖告诉《中国经济周刊》，Maclaren在海外很受欢迎，但是中国的市场太大，他们很难确定哪款产品、哪个颜色更受欢迎，物流等配套工作也很困难。“阿里有庞大的数据库可以帮我们做分析，天猫不仅对我们的销售价格、不同年龄段需要的童车进行销售指导，还能够配套解决物流难题。”

　　澳大利亚连锁药店企业Chemistry Warehouse中华区CEO Nancy接受《中国经济周刊》采访时说，阿里巴巴整个生态系统提供了各种工具和数据，可通过“千人千面”的方式筛选出对产品可能感兴趣的用户，然后把产品推送到这些人面前，这对消费者和商家来说是非常好的体验。

　　国际化也被作为天猫升级的重要方向。6月12日，旨在赋能国内商家“一店卖全球”的“天猫出海”项目正式推出。据菜鸟海外战略负责人周晓龙介绍，物流服务将在未来的天猫出海战略中扮演重要角色，菜鸟将集中在干线、通关政策、数据对接等方面进行优化，并将分仓等先进模式应用到海外场景，整个港澳台及东南亚地区的电商时效未来将广泛提升至次日达、隔日达。

责编：满晓彤