中国制造的里约大冒险
2016-08-17 13:26:29 中国经济周刊上帝用6天创造了世界，却用整个第7天创造了里约。”这是每个来到巴西里约的人，都要听到的一句话。
北京时间8月6日6时50分，里约奥运会开幕式以“最巴西”的方式在马拉卡纳体育场亮相，“奥运秀”首次登陆南美。
毫无疑问，这场四年一度的体育盛会，不仅是属于全世界运动员和体育迷的盛大party，更是全世界各个国家赞助商们品牌营销的竞技场：4年一次、17天的时间、上万名参赛运动员、覆盖200多个国家和地区、以十亿计数的观众群……专属奥运会独特的“标配”无疑让全世界的企业热血沸腾。
本届里约奥运会，中国代表团的运动员人数达416名，这一参赛人数仅次于北京奥运会，创下了中国境外参加奥运会规模最大的一届。而与之共同出征里约的还有中国企业，以及他们带到里约的中国制造。
从2008年北京奥运会惊艳亮相，到伦敦奥运会华丽登场，再到里约奥运会“无处不在”，中国企业与中国制造开始显现出全方位参与奥运经济的姿态。
这一次，无论是久经沙场的赞助商，还是在外围打“擦边球”的小企业，中国企业都在通过奥运会展现着自己的影响力。不畏险阻、敢于挑战，正如著名动画片《里约大冒险》诠释的那样，中国制造正在上演一场华丽的“里约大冒险”。
>> 哪些中国企业赞助了里约奥运会？
来自赞助商的赞助是现代奥运会的重要收入来源。
按照现在最流行的说法，奥运会是全球范围内强大的IP，只要参与进来，就能在全世界人眼前展现自己。营销界流传的说法是：通常情况下投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%；而通过赞助奥运，投入1亿美元，品牌知名度可以提高3%。因此奥运会是企业绝不能错过的“黄金营销期”。
2016年8月5日，2016里约奥运会开幕式，中国代表团入场。
里约奥运商业主管雷纳托·丘基尼此前曾表示，早在2014年末2015年初，里约
奥运会的赞助收入已达到26亿雷亚尔（约合10亿美元），接近2012年伦敦奥运会的国内赞助收入11亿美元。
奥运会的赞助商结构是一个完善的体系，包括了国际奥委会全球合作伙伴计划（即国际奥委会TOP计划）、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，而每个层次和级别对应着不同的权益。
里约奥运会官网显示，此次里约奥运会赞助企业可分为5个层次，而其中包含两家中国企业：作为2016年里约奥运会官方支持商的运动品牌361°和作为2016年里约奥运会官方供应商的家电品牌格力。其中361°取代阿迪达斯成为里约奥运会官方支持商，主要负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。
格力电器（巴西）有限公司副总经理张海阔对《中国经济周刊》记者表示，2001年时格力就在巴西建厂，并一直走“自主品牌”路线。经过多年的品牌积累，目前格力、华为和中兴等中国厂商在巴西当地都获得了较高认知。
“这次格力家用、商用空调入驻的奥运场馆包括：奥运会开闭幕式场馆——马拉卡纳球场、小马拉卡纳体育馆等多个奥运场馆，以及奥运村、媒体村、相关酒店和机场等配套设施。”张海阔说。
除此之外，以其他形式参与到里约奥运会的中国品牌还有美的、李宁、伊利、蒙牛、匹克、吉利、上汽大众等等，无论是以何种形式参与到里约奥运会，企业都希望展现自己的影响力，提高品牌美誉度。
在伦敦奥运会上，匹克体育曾赞助7支奥运代表队，而今年匹克体育赞助的代表团扩大到12个。
“这些海外资源的赞助不仅仅是在品牌层面上的投入，也将通过有效的运用，达到促进海外市场的目的。”匹克体育CEO许志华介绍道，“随着海外市场的拓展，我们的品牌和产品得到了世界范围内越来越多的认同，而匹克也将越来越向体育大国靠拢，使品牌和销售双丰收，实现从中国名牌到世界名牌的蜕变。”
里约奥运会赞助企业层次划分
第一层次：国际奥委会全球合作伙伴（11家）
第二层次：2016年里约奥运会官方赞助商（7家）
第三层次：2016年里约奥运会官方支持商（11家）
包括中国运动品牌361°
第四层次：2016年里约奥运会官方供应商（25家）
包括中国家电品牌格力
第五层次：2016年里约奥运会供应商（5家）
>> 中国制造分羹里约奥运会“大蛋糕”
从地理上看，中国北京距离巴西里约18801公里，相差11个时区，里约奥运会是史上距中国最远的奥运会；但从中国制造、中国服务进驻里约奥运会的广度和深度来说，里约奥运会又是距中国“最近”的奥运会，因为中国企业分得了不少里约奥运会的订单。
奥运会不仅是全球最大的体育盛会，也是颇为成功的“体育+商业”案例。尽管受困于近年来的经济衰退，里约奥运会的花销显得有些“捉襟见肘”，例如其开幕式的预算从最初的1.139亿美元，最终被削减为5590万美元，减少近一半。开闭幕式预算仅为上届伦敦奥运会的十分之一。单据奥运会开幕前牛津大学赛德商学院Bent Flyvbjerg领导的一项研究发现，里约奥运会仍将花费46亿美元，比预算超出51%，这还是将公路、铁路、机场和酒店等配套基础设施升级的成本排除在外。
相比4年前的伦敦奥运会，里约奥运会随处可见中国制造，小到各国国旗、头巾、帽子、荧光棒、徽章等纪念品，大到地铁列车、高级渡轮，安检设备、LED显示屏等中高端产品。值得一提的是，本次亮相里约的中国制造不再以“代工”形式躲在背后，而是打出自己的品牌。
例如里约奥运会投资最大的基建项目里约地铁4号线的轨道上行驶的就是中国中车长春轨道客车股份有限公司（下称“长客股份公司”）的列车。里约地铁4号线全长16公里，共有5站，全程约13分钟，乘客可以从里约市中心科帕卡帕纳区快速前往里约西南部的巴哈区。应巴西方面的要求，列车车体采用不锈钢材料制成，能有效抵挡潮湿环境；而为加强安全监控，所有车厢均安装“千里眼”。长客股份公司已累计取得巴西地铁和电动车近600辆列车订单，总金额超过100亿元人民币。
而在兴建奥运场馆、奥运村的过程中，中国的工程机械也扮演了重要角色，三一重工、徐工集团、中联重科、柳工集团等均参与建设，中国品牌的起重机在巴西市场的占有率高达八成。
在最重要的安保领域，来自中国的同方威视和浙江大华为本届奥运会提供了X射线安检设备和视频监控产品，其中就包括200多台手提行李和大型货物的X射线扫描设备。据说该批奥运安保订单，源自2014年巴西世界杯期间，同方威视提供的600台安检设备获得一致好评，让巴西方面再次追加采购。
美的电器则是通过公开招标的方式参与本次里约奥运会的，美的中央空调事业部相关负责人告诉《中国经济周刊》记者，里约奥运会有多个场馆采用了美的的中央空调设备，这次美的之所以能够击败众多国外强敌，靠的是产品实力、本地化运作以及市场口碑。
“里约奥运会场馆中央空调项目所用设备均由美的生产制造，其中多联机产品全为美的品牌，在国内生产制造然后运到巴西。冷水机组由美的开利合资公司在巴西当地工厂生产制造并提供。”美的公关部人士表示，美的中央空调与开利品牌在巴西目前共占有40%左右的市场份额。
“中国制造”获得了这么多订单，难怪此前有媒体称，在本届奥运会开幕之际，“中国制造”已然摘下“首金”，而无论本届奥运会中国能夺得多少枚奖牌，都将是里约奥运会的大赢家。
资深产业经济观察家梁振鹏对《中国经济周刊》记者表示，在奥运经济这个舞台上，不少中国企业是从承接一些简单制作的劳动密集型产品起步的话，发展到今天，“中国制造”已开始显现出全方位参与奥运经济的姿态，背后折射出的正是中国制造业逐渐成型的硬件与软件实力。
>> 从中国制造到中国价值
与2010年南非世界杯时几乎人手一支的加油喇叭“呜呜祖啦”相比，里约奥运会的订单中，国旗、助威棒等体育延伸品的需求量可以用低迷来形容。
义乌的一位批发商对《中国经济周刊》记者表示，今年奥运会她的旗帜销售只稍稍增长了一些，除了巴西本国的旗帜外其他国家的旗帜销售都不是很好。
其实，里约奥运会是中国企业展示自身形象的舞台，如今中国企业已经不再满足于“中国制造”的标签，他们希望通过奥运会这个大平台，将更多的企业精神、企业文化等价值理念推向世界。
以中粮为例，从2012年开始，经过中国奥委会及相关评定机构的层层筛选，中粮集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团供应商。“在过去的4年时间里，福临门携手中国奥运军团征战伦敦奥运会和索契冬奥会再到里约奥运会，不仅仅为运动健儿的日常营养健康做好后勤保障工作，更是希望能向外界传递中国企业在更高、更快、更强的奥运精神激励下，不断超越自我，勇于创新的精神，致力于开启中国人的健康幸福时代。”中粮福临门相关负责人表示。
匹克公关总监刘翔对《中国经济周刊》记者表示，虽然奥运会这个历史长久的IP，历来备受中国品牌的青睐，但是企业为奥林匹克提供特许商品，并不是纯粹当成一项生意来做。 “我们希望让大家看到我们的责任和担当。在赞助奥运会的过程中，无论遇到什么样的困难，我们都严格遵守奥林匹克的文化和价值，始终没有背离过，这一点也得到了奥组委的高度认可。我认为，中国企业要想在国际上树立品牌并不容易，除了产品过硬之外，还要有独特的企业文化、管理理念。在这一点上我们会一直坚守和传承下去。”刘翔说。
对此，对外经贸大学中国世贸组织研究院执行院长屠新泉认为，过去奥运订单曾是中国许多外贸企业的重要利润来源。2008年金融危机之后，奥运订单在对外贸的拉动力上已经显现出颓势，“但是我们也应该看到大批制造企业亮相巴西，反映出奥运订单应从粗放走向专业，以前以量取胜难以持续发展，完善标准应是建立品牌的第一步。随着分工细化，实现内外贸并举、将部分产品转至自主品牌，进行价值输出，从中国制造到中国价值，是中国企业的最终出路。”屠新泉如是说。
里约奥运会的中国制造军团
里约的“奥运地铁”——4号线，是本届奥运会投资最大的基础设施项目。其上运行的列车全部由中国中车长春轨道客车股份有限公司生产，共有15组90辆车。里约4号线已于8月1日开始正式运营，在奥运会期间，它每天运送30万人次，高峰期每日可减少2000辆路上行驶的汽车，从里约市区到奥运核心区的用时，能够缩短半小时左右。
中国家电品牌格力是里约奥运会官方供应商，为开闭幕式场馆、运动员村和媒体村等地提供空调。
“面包山”号渡轮
“面包山”号渡轮载客量2000人，由中海工业有限公司为里约市量身定制，正参与里约奥运会的服务工作。
吉祥物
里约奥运会萌萌的吉祥物维尼休斯和汤姆由中国企业北京华江文化发展有限公司生产，这家公司也是里约奥运会吉祥物毛绒玩偶唯一的特许经营商。
比赛器材
奥运排球比赛的排球网柱和裁判椅等器材由江苏金陵体育生产，打破了日本品牌长达数十年的器材垄断。此外，举重比赛器械则由河北泊头张孔杠铃公司生产，本届奥运会张孔杠铃共接到了70套专业举重器材的订单。
工程机械
建设里约奥运会比赛场馆、奥运村的部分工程机械由三一重工、徐工集团、中联重科等中国企业生产。目前，中国品牌的起重机占巴西市场份额80％以上，其中三一起重机本地市场占有率达37％，连续3年稳居第一。
安检设备
本届奥运会的安检设备由同方威视和浙江大华生产。比赛期间，200多台从中国进口的安检设备将为里约奥运会顺利举办保驾护航。
对讲机系统
里约奥运会开闭幕式、帆船比赛和奥运村的对讲机系统由深圳海能达通信股份有限公司生产。该公司为本届比赛提供了约1200套数字对讲机手台，以及若干套拥有自主知识产权的增强型虚拟集群系统。
服装
361°为2016年里约奥运会官方支持商，负责提供火炬手、护跑手、志愿者、工作人员及技术官员的服装。匹克体育则赞助了12支奥运代表队。
责编：李萌
