德国首富兄弟，只卖最廉价商品

2016-07-06 08:17:31 《环球人物》杂志

在德国人心中，排名前三的本土企业是：西门子、宝马和阿尔迪。前两者是享誉国际的电子巨头和豪车品牌，唯独阿尔迪超市专门出售低价商品。

　　《环球人物》杂志  周润丰

　　卡尔·阿尔布莱希特（左）与弟弟泰欧·阿尔布莱希特。

　　卡尔·阿尔布莱希特（1920—2014年），德国著名企业家，1961年与弟弟泰欧·阿尔布莱希特（1922—2010年）共同创建低价连锁超市阿尔迪。他们多年身居德国富豪榜前列，并曾以230亿美元和180亿美元的资产分列福布斯全球富豪排行榜第三名与第十四名。

　　在德国人心中，排名前三的本土企业是：西门子、宝马和阿尔迪。前两者是享誉国际的电子巨头和豪车品牌，唯独阿尔迪超市专门出售低价商品。

　　创始人两兄弟来自德国艾森，哥哥卡尔·阿尔布莱希特与弟弟泰欧·阿尔布莱希特共同打造了这家拥有典型德企风范的“朴实”超市。不过，这家老店的杀手锏可不仅仅只是廉价。

　　阿尔迪超市前身，拍摄于1930年。

　　发明“折扣促销”

　　追根溯源，阿尔迪的前身是一家35平方米的小食品店，创立于近百年前。

　　阿尔布莱希特兄弟出生在艾森市郊的一个矿工家庭，父亲是鲁尔煤矿的工人，因为尘肺病丢了工作，母亲只好在矿工生活区开了家食品店，用来补贴家用。中学毕业后，兄弟俩就开始在母亲的店里帮忙。

　　一家人的生活刚稳定下来，二战爆发，两兄弟相继被征入伍，直到1945年才从战俘营返回故乡。几年后，母亲不幸去世，两兄弟便接下了简陋陈旧的食品店。由于资金有限，他们只能靠出售黄油、罐头、饮料等小食品勉强维持经营。

　　转机来自阿尔布莱希特兄弟一个偶然的发现。两人路过当地一家商店时，看到顾客络绎不绝，就凑上前仔细打量店门口的促销广告：“凡是来本商店购物的顾客都会获赠积分券，年底时可按该年购物总金额的3％置换等价的商品。”他们意识到，店铺火爆是因为购物积分年终兑现的促销活动。这给了阿尔布莱希特兄弟很大的启发，两人考察一番后，决定也来点促销。不过他们并没有照搬那家商店的模式。

　　于是，食品店门口贴了张惹人注目的大红告示——“尊敬的各位顾客：本店从即日起，实行降价让利销售，降价幅度为3%。如果哪位顾客发现本店出售商品并非全市最低价，且所降低价格不到全市最低价格的3%，可到本店找回差价，并有奖励。”

　　结果短短几天后，食品店生意火爆起来，顾客多了好几倍，销售额也翻了几番。兄弟俩开始设立分店，到1960年，他们有了300家连锁店，年营业额9000万德国马克（约合5300万人民币）。他们发明的“打折促销”营销手段很快在德国超市中风行。

　　真正的阿尔迪历史始于1961年——他们为连锁食品店重新取了名字，“阿尔迪（Aldi）”由兄弟姓氏阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)单词的前两个字母组合而成。光从店名上就能看出，他们确定了阿尔迪超市此后的发展路线——低价折扣。

　　也是在这一年，两兄弟决定将全德国的阿尔迪超市分而治之，哥哥卡尔负责德国南部分店，弟弟泰欧掌管北部。两人虽然分开经营，管理策略却保持了高度一致。

　　只卖 “明星产品”

　　除了廉价，阿尔迪的成功还有一个关键词——品类少。

　　其实自上世纪20年代初，这样的经营策略就已诞生。在艾森矿工生活区的小食品店里，由于物资短缺，狭窄的店面仅有面包和黄油等为数不多的商品出售。

　　战后德国经济开始复苏，当其他零售商纷纷扩大商品种类以迎合市场需求时，阿尔布莱希特兄弟并没有随波逐流。他们认为多年来品种匮乏并未影响阿尔迪赚钱。最终，阿尔迪选择调整商品的品种结构，从中挑选出最畅销的商品出售。

　　直到今天，阿尔迪销售的商品品种也仅有750种，在以“品种齐全”著称的沃尔玛，这个数字则达到了5万。阿尔迪虽然品类少，却囊括了所有生活必需品。阿尔迪是如何做到的？答案是每一品类只提供一两种品牌。比如，在一般的超市，顾客能找到近20种番茄酱，而在阿尔迪只有一种。阿尔布莱希特兄弟相信，在保证质量的前提下反复比较甄选，阿尔迪货架上的，就是同类商品中最具性价比的“明星产品”。

　　品类少也是阿尔迪维持低价的秘诀。因为没有其他选择，每件单品的销售额巨大，这就意味着，单品采购量也是不小的数目。有数据显示，阿尔迪单品年均采购额超过5000万欧元——沃尔玛只有150万欧元。这让它成了世界上最大的批发采购商，没有哪一家供货商能抗拒如此庞大的进货量，从而给出最低进货价格。

　　去阿尔迪德国门店，你会发现价签上的数字，就算是按中国人的收入水平来说也相当低。比如，一公升盒装牛奶只要人民币3元，一公升盒装果汁也不超过5元。所以对于消费者，如此低价就弥补了超市商品品种单一的缺陷。并且，少了繁杂的品牌选择，顾客也省去了对比时间。干脆利索买回家的商品价格最低，并且还有质量保证。

　　货物品种少的另一个优点就是，店铺陈列和运输仓储方便高效，极大简化了卖场管理。德国每家阿尔迪店铺只有300至1100平方米，装修也极为朴素。为节省成本和上货时间，商品被装在纸箱里，码放在光秃秃的货架上，看起来有些拥挤，但干净整洁，分类明确，丝毫不影响顾客拿取商品。

　　如果用一句话来形容阿尔布莱希特兄弟产品经营的成功，那就是“极致简单”的产品管理。　　

责编：满晓彤