海外迪士尼多亏钱 沪迪士尼将"去美国化"

2016-05-05 09:29:55 中国经济周刊

4月26日，上海地铁11号线迪士尼站正式试运营，迪士尼小镇首次向市民开放。上海迪士尼在保留传统迪士尼风格的同时，新加入了很多创新之处，以及一定程度的‘去美国化’。

　　4月26日，上海地铁11号线迪士尼站正式试运营，迪士尼小镇也首次向市民开放。

　　1998年10月的香港正热盼一座主题公园的降生。当时，香港立法会全票通过了一份兴建主题公园以振兴旅游业的议案，所以当得知迪士尼构思要在亚洲兴建全球第5个乐园后，香港立刻派出了旅游事务专员彻夜斡旋谈判，最终力压新加坡、珠海、上海等逐鹿者，风光迎娶了这位“皇帝女儿”。

　　当年的“聘礼”堪称天价，香港不惜豪掷200多亿港元，甚至特修了一条专属铁路。

　　2015年9月，在开园10周年庆典上，香港迪士尼公布了一个看似亮眼的数字：近5年客流量达到了2000万人次，但实际上这还不到开园时效益评估人次数的一半。而今年的状况更令这座曾经获得迪士尼总部整个亚太区策略倾斜的主题乐园倍感尴尬，它被曝出去年巨亏1.48亿港元，让刚刚盈利了3年的势头如昙花一现。近日，新华社又报道称，香港迪士尼裁员百人，虽然人数比重仅占总员工的2%，但其中不乏效力多年的老将，包括行政总裁金民豪。

　　然而，与香港迪士尼相对应的，迪士尼全球第6个主题公园——上海迪士尼，却以“门票几秒抢光”“首日票黄牛价3899元”等新闻抢尽风头。

　　在经历了90年的发展后，迪士尼这家跨国“百年老店”，现今经营状况如何？

　　“米老鼠”在港水土不服多年

　　“全城梦醉，今迎迪士尼”，2005年9月12日，一张香港报纸头条这样写道。在迪士尼正式登陆香港以前，米老鼠和唐老鸭的形象已经家喻户晓，大部分港人都相信这个蜚声海外的主题公园肯定能给急于从亚洲金融危机中复原的香港经济带来突出贡献。

　　当时一份评估报告中预计，乐园开幕第一年，外地游客在港的额外消费总额将达到 83亿元，到第20 年及以后会增至每年168亿元，对香港生产总值的基本及连带增值额合并计算，第一年将达 53 亿元，到第20 年及之后则增至每年107 亿元——这还是“谨慎估算”的结果。 然而，谁也没想到，运营首年入场人次低于目标预期40万人次的现实很快给了当头棒。

　　更出人意料的是，开园第二年，香港迪士尼陷入“拒客”丑闻，事件所折射出来的“水土不服”此后数年形成困扰。时值农历新年，大量内地游客涌入，迪士尼因游客爆满而禁止入场，造成近千名游客拥堵门外。美国总公司管理层甚至一度拒绝与香港及内地旅游界合作，提出门票捆绑销售、设立时限等苛刻要求。这一年，香港迪士尼的游客数进一步缩水100多万人次，随后长达7年的亏损经营，直通巴士上座率常年不足两成。

　　2009年，香港迪士尼开始与世界其他4个乐园接轨，将儿童票由295港元提到350港元，涨幅接近两成，这种做法让本就人气惨淡的迪士尼形象跌至谷底。随后民意调查显示，七成港人由于票价上升而对迪士尼印象变差，五成港人认为迪士尼没有尽到企业社会责任。

　　直到2012年，这座全球最袖珍的迪士尼乐园才终于扭亏，内地访客一定程度上担当了“救星”的角色。这一年，香港迪士尼净利润1.09亿港元，酒店入住率高达92%，内地游客占比达到了45%。

　　接下来的两年堪称香港迪士尼的黄金时代。2013年、2014年利润分别达到2.42亿港元和3.32亿港元，内地游客占比攀升到48%，接近半壁江山。

　　但就在高喊业务收入、入场人次和游客消费均连续第5年创新高后，业绩增长势头正猛，计划再推出漫威“铁甲奇侠”主题区、迪士尼探索家度假酒店等多个项目的香港迪士尼2015财年却因1.48亿港元净亏损、访客跌近一成被“打脸”，其盈利成绩同比下滑了36%，内地游客占比降低到41%。

　　背后原因当然与香港当下的社会氛围密切难分。香港入境事务所数据显示，截至去年11月底，内地赴港游客人数连续6个月下滑，春节假期前6天，内地游客同比减少11.65%。香港零售业总销货价值也因此连续10个月大跌。“成绩单”递交后一个月，多年来频频出面“代言发声”的香港迪士尼行政总裁金民豪辞任。

　　香港迪士尼

　　迪士尼利润分配机制留下隐患

　　香港一位已经退休的官员在接受《中国经济周刊》记者采访时坦言，香港迪士尼项目的引进本身带有“不平等”烙印，“当初香港受亚洲金融危机重创，急需大型项目来提升就业、刺激经济，所以在和美国总公司谈判的时候，求成心切，忽视了许多细节问题，美国方面则充分利用了这种迫切心理，采取的是相当强势的谈判策略，这正是香港迪士尼长期经营堪忧的根本原因。”

　　该位官员话锋直指的正是长期以来遭受诟病的利益分配机制。据《中国经济周刊》记者了解，当初投入迪士尼约九成资金的香港政府只拥有57%的股权，美国华特迪士尼公司仅仅注资了24.5亿港元就拥有了余下股份，其中绝大多数还是来自贷款。

　　资料显示，香港政府除了一块价值40亿港元的土地和一系列配套基础设施外，还为该园的建设投入了32.5亿港元股份和61亿港元债务。

　　更苛刻的合作条件是，香港特区政府只参与香港迪士尼的门票收入分成，园区内的其他产品包括迪士尼纪念品、酒店以及餐饮方面的利润都归属于美国华特迪士尼公司，迪士尼酒店、收费的迪士尼频道等其他附属经营项目的利润也都与之无关。根据双方协议，香港政府唯一有权拿走的只是50%门票收入。

　　《中国经济周刊》记者获悉，美国总部在香港迪士尼派驻高层管理团队，港方还要向美方支付品牌费、管理费和高管工资。

　　不仅背负着不平等的利益分配机制，美国华特迪士尼还长期要求将高额特许费当作经营性开支，直到最近几年才松口同意特许费可以在经营收益产生之后扣除，这也是香港迪士尼2012年能够起死回生的原因之一。

　　据记者了解，目前巴黎迪士尼和香港迪士尼情况相仿，而由于投资运营时并不足够果断，迪士尼总部对于东京迪士尼却采用了保守的提成做法，授权费是门票收入的 10% 和其他餐饮等收入的 5%，讽刺的是，这恰恰释放了东京迪士尼高盈利的增长空间。

华特·迪士尼在上世纪20 年代创立了迪士尼品牌

　　海外迪士尼多数是亏钱状态

　　“迪士尼其实覆盖了几乎整个文化娱乐产业，下面分支包括电影电视、周边产品、娱乐演出、主题乐园、邮轮等等，主题乐园只是下面很小的一个分支，也可以说是最不赚钱的一个板块，迪士尼的主要盈利是来自于电影票房和周边衍生产品，这两块是最赚钱的，所以主题乐园内，餐饮和酒店也几乎是不赚钱的，门票收入的利润更是只有很小一部分，利润最多的还是商品。”上海迪士尼一位要求匿名的内部人士接受《中国经济周刊》记者采访时这样解释香港迪士尼的财务困境。

　　和香港迪士尼一样分配机制的巴黎迪士尼也曾在长达17年的时间深陷利润泥潭，直到2009年才微利1620万元人民币，暂时结束了连年赤字。但好景不长，以2013年数据看，由于受到欧债危机的冲击，巴黎迪士尼的盈利情况仍在持续恶化中。

　　据悉，目前美国华特迪士尼在美国本土拥有两个主题乐园，分别位于加州洛杉矶和佛罗里达州奥兰多，在海外则有4家“分号”，按照时序排列分别是东京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼和6月16日即将开门纳客的上海迪士尼。

　　上述内部人士对记者分析：“巴黎迪士尼在1992年开业时正赶上欧洲经济衰退，乐园贷款额度过大，负担很重，而巴黎气候寒冷，使得季节性游客人数波动比较大，收益很不稳定。”

　　而迪士尼走入欧洲后遭遇了和香港类似的“水土不服”。该位人士对《中国经济周刊》记者分析，欧洲人对主题公园的认同率远远不如美国那样高，“因为整个欧洲的地缘特点，欧洲人更喜欢出国游玩，更倾向于假日的短期休闲旅游，这是迪士尼欧洲市场开拓并没有想象中顺利的深层原因。”

　　在迪士尼漂洋过海的海外实践中，东京迪士尼是目前唯一成功复制的样本，尽管与总部相去甚远，但每年赚得盆盈钵满，10亿美元级别的利润完全可与之媲美。

　　东京迪士尼的选址得天独厚，位于紧邻东京首都圈的千叶县，巨大的人口基数使它成为了世界上罕见的游乐市场。由于日本人对动漫产业具有非常高的认可度，所以，从儿童到老人，几乎都是东京迪士尼的客户群。

　　记者获得的一份数据显示，一个日本4 口之家在迪士尼乐园一天消费近 2875 元人民币，其中仅购买纪念品和餐饮的开销就达到 1564 元人民币，这正是迪士尼利润的主要来源。以2015年计，商品经营、餐饮住宿两方面共计贡献了约60%的收入。

　　一位与东京迪士尼有过长达6年合作的供应商告诉《中国经济周刊》记者，东京迪士尼最大的奇迹在于游客回头率超过了90%，来源于高品质的服务。业内人士称，世界各地的迪士尼乐园中，东京迪士尼的节庆最多、规模最大。一般大型节目的主题要在3年前确定，制作过程约需一年时间。

　　上海迪士尼将“去美国化”

　　记者注意到，上海迪士尼也采用日本东京迪士尼的合作模式，上海市政府提供土地和绝大部分建设资金并控股（上海市政府下属的企业将持股57%），日常管理交给美方团队，同时每年向迪士尼公司支付品牌费和经营收入提成。

　　上海迪士尼在选址特点方面和东京不谋而合，同样是人口稠密的国际化大都市，同样拥有很大的腹地地区，城市影响力都很巨大，周围交通网密布，那么，即将登陆的上海迪士尼，究竟能不能复制东京奇迹？

　　上述上海迪士尼内部人士对《中国经济周刊》记者强调，巴黎和香港的失败经验很大程度在于过度照搬美国，而没有“去美国化”，很多中国游客根本无法感受到美国当地游客轻而易举就能理解的元素。

　　“拿美国的两个迪士尼来说，加州迪士尼的受众就是当地附近的游客，而奥兰多的游客几乎可以覆盖到全美甚至全球，上海迪士尼的客源主要还是在长三角，在保留传统迪士尼风格的同时，其实新加入了很多创新的地方，以及一定程度的‘去美国化’，比如说传统的迪士尼都保留的绕园小火车和美国大街，这些在上海迪士尼都没有了，上海多出来的地方很多，迪士尼乐园里面每一样东西，大到建筑、景点，小到栏杆、灯柱，都融入了迪士尼的故事背景。”这位匿名人士对记者如是解释。

　　据记者了解，由于管理层本身就来自当地政府，东京迪士尼也在一直致力于本土文化与迪士尼文化的融合。经典的例子是开设了大面积的野餐区，传承了日本人赏樱养成的习惯，这在不鼓励游客自带食品的美国公园中是不可想象的。

　　建成之初，东京迪士尼几乎完全不提供日式食物，东京迪士尼的主管甚至为了园区唯一一家日式餐厅向美国迪士尼道歉，称“有些年纪大的日本人，是从较偏远地方来的，他们比较不适应热狗和汉堡”，现在“日式餐饮”四字早已被推而广之。日本首间迪士尼酒店迪士尼大使酒店还特意设计了日式的传统结婚礼堂。

　　不过，曾参与美国迪士尼海外实习项目的程晶告诉《中国经济周刊》记者，以她接受数月海外培训的经验来看，上海不仅要做到本土创新，也需要继承美国迪士尼一以贯之的服务质量，才可能在未来创下佳绩。

《中国经济周刊》 记者 劳佳迪 | 上海报道

　　（钱威丞对此文亦有贡献）

责编：满晓彤