广告招标哪家强:央视兵家必争 卫视综艺护驾

2015-12-25 08:07:48 国际金融报

至于新闻类平台，传统门户网站“尚未辉煌就已倒下”，移动新闻客户端跃跃欲试，自媒体也想分一杯羹，一些平台实现了融资，但是，在广告收入上，也还是“看上去很美”，但愿不要走门户新闻网站老路。

　　卫视：综艺护驾

　　一线卫视，单个综艺节目5亿元的冠名额度不在少数，甚至有单个综艺节目招标额过10亿元的；二三线卫视，广告费出现下滑

　　卫视近年来主要靠综艺节目“捞金”，其中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视尤甚。

　　在业界，每年广告营收在50亿元量级以上被称为一线卫视。国内能达到这一体量的，正是上述几家卫视平台。

　　2016年，四大卫视几个热门综艺节目的冠名费已经爬上了5亿大关。以浙江卫视的《奔跑吧！兄弟》为例，加上途牛、OPPO的3.8亿元的特约冠名费，广告均价为每15秒77.48万元，12期共计5.5亿元的插播广告，单季节目就给浙江卫视带来超过20亿元的收益。

　　这些广告金主中，砸钱最猛的是伊利，花了16亿元拍得《爸爸去哪儿》（湖南卫视栏目）、《我是歌手》（湖南卫视栏目）、《奔跑吧！兄弟》（浙江卫视栏目）下一季的冠名。

　　长城证券近日公布的一份投资建议指出，以电视及新媒体融合程度最佳的湖南广电集团为例，旗下湖南卫视2014年电视广告收入高达75亿元,拔得省级卫视头筹。“现象级综艺《爸爸去哪儿》广告招标，硬广资源拍出6.8亿元，无一流标；互动广告受追捧，三条互动广告，底价5000万元，拍出9018万元，溢价4000万元之多。”

　　湖南卫视广告部的负责人曾表示，“现在客户都意识到，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播，同时还有其他媒体的营销。”以第一季《爸爸去哪儿》的某感冒灵为例，3000万的冠名费换来了销量50%-60%的增幅。

　　快消品牌的收益更高。加多宝冠名《中国好声音》（浙江卫视栏目）、韩束冠名《非诚勿扰》（江苏卫视栏目）、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场上对应的增长，最低的也有60%以上，而其他几位都超过了100%。

　　尽管一线卫视广告招标增幅喜人，但是整个电视行业的日子并不好过。省级卫视“富的富，穷的穷”。一位西北某省级卫视工作人员称，综艺节目制作成本很高，其所在电视台能拿出的钱只是其他大台的零头，很难做出一档好节目；而电视剧等采购成本也在上升。

　　根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度中国广告市场规模出现3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）降速达到惊人的7.3%，电视广告花费同比减少4.9%。

　　数据显示，2015年第一季度，电视广告刊例同比下滑5.5%，刊例花费在500万元以上品牌数量已跌回五年以前水准。

　　不过，随着新《广告法》实施，各大卫视乃至整个电视广告产业都不可避免地受到影响，首当其冲的就是广告小明星将受到限制。

　　对此，中国政法大学副教授吴景明教授分析原因称：“代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。”

　　但他同时提示：“这并不意味着儿童将会在广告中消失，广告制作方可以利用儿童形象(如照片)进行广告创作，只要不明文标识这名儿童的身份。”

责编：邢若宸