数亿元抢综艺节目冠名，企业到底图啥

2015-11-12 09:01:37 中国经济周刊

上亿冠名费的背后是电视综艺节目吸引眼球的能力和优质综艺节目的供需不平衡。好的综艺节目往往消息一出来就受到各方关注，蒙牛纯甄此次冠名从得知节目信息到拍板决定合作只用了不到一个月的时间。

　　近日，“半个娱乐圈都来了”的一件事儿在古城湖北襄阳引爆。蒙牛纯甄酸牛奶冠名的湖南卫视《全员加速中》在这里召开发布会，包括TFBOYS、贾乃亮、田亮等多位明星现身，现场十分火爆。除了闪亮的明星和尖叫着的粉丝，还有600多位蒙牛各地的经销商和蒙牛员工，他们要在发布会之后马上召开经销商大会。

　　随着“现象级”综艺节目的爆发式走红，和其随后带来的各冠名商、广告商生意的大热，这些综艺节目的冠名费也逐渐被人们所关注。

10月26日，蒙牛纯甄酸牛奶冠名的湖南卫视《全员加速中》在湖北襄阳举行了新闻发布会。

　　亿元冠名，抢赞现象级节目

　　随着韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，伊利5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿3》，电视综艺节目的冠名已经迈进“5亿时代”。同时，截至2014年底，已知将在2015年播出的综艺节目冠名费前10名均站在了1亿元之上。

　　蒙牛集团常温乳制品管理系统总经理宋继东向记者透露，蒙牛本次冠名湖南卫视《全员加速中》的冠名费在1亿到2亿之间。他表示，对于一个成熟的现象级节目，第二季和第三季往往冠名费在2亿到3亿，但是在第一季，冠名商和主办方会有风险共担的考虑，冠名费不会很高。

　　目前，中国各大卫视有数百个综艺节目，出来的现象级节目可以说还是屈指可数：从2005年湖南卫视《超级女声》一炮走红，在全国引发了选秀节目的高潮； 2010年，江苏卫视的《非诚勿扰》掀起相亲节目热潮，并多次出现引起全社会讨论的话题；在传统选秀节目渐渐被观众厌倦，2012年的《中国好声音》以“反选秀”的姿态开启新一波造星热。

　　现象级节目的成功让各类企业看到传统媒体电视还在不断挖掘自己的金矿。据公开资料，《中国好声音》第一季投资1亿，收入3亿，其冠名方加多宝6000万的投入树立了品牌的绝对优势。其后，《中国好声音》的冠名费逐年飙升，从2亿到2.5亿，2015年秘而不宣，留下了一个想象的空间。

　　上亿冠名费的背后是电视综艺节目吸引眼球的能力和优质综艺节目的供需不平衡。蒙牛的宋继东告诉记者，好的综艺节目往往消息一出来就受到各方关注，蒙牛纯甄此次冠名从得知节目信息到拍板决定合作只用了不到一个月的时间。

　　“20年前，如果一个广告想覆盖80%的目标受众，只要选择3个电视台就行了，现在得107个。”宋继东说。互联网时代的到来革新了营销方式，硬广的效率越来越受到质疑，“大平台的综艺节目除了本身收视率比较高以外，它能够带来二次传播、社会化传播的效应，这个是我们看重的。”宋继东表示。

责编：邢若宸