Netflix的诱惑
除了自身盈利需求以及国外同行成功经验的刺激之外,国内环境因素的变化是这波付费潮涌起的重要原因
“当免费的商业模式难以为继,大家基本把投资烧完的时候,就是收费模式开始流行的时候了。”IT行业资深分析师唐欣对《国际金融报》记者表示,主要视频网站的业绩表现都不是非常理想,投资者需要回报,在这种背景下,收费模式是必要的选择。
烧钱、亏损是视频网站诞生以来就贴着的“标签”,直到如今,赚钱却似乎依然遥遥无期。从上市公司优酷土豆的财报可以看到,优酷土豆今年第一季度净亏损为5.174亿元,较上年同期净亏损人民币1.76亿元进一步扩大。
目前,国内视频网站的商业模式还主要依赖于贴片广告。搜狐视频的相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示,目前,其90%的收入来源于广告。
根据艾瑞近期发布的《在线视频季度数据》,中国在线视频市场中,广告仍是最主要的盈利模式,2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。
企鹅智库联合腾讯视频在今年6月发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示,广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%,为第一大收入来源,但这个数字呈现出下滑趋势,会员收费等增值服务收费的营收贡献占比只有5.1%,表明收费模式具有较大的增长空间。
相比之下,在向用户收费这件事上,美国的视频网站商业模式已经相对成熟。HBO和Netflix两家美国视频服务商,都是采取按月为单位让用户付费订阅观看视频内容的模式。并且两家都擅长自制视频内容,HBO有《欲望都市》《权力游戏》等经典剧,Netflix则有《纸牌屋》。
尤其是Netflix的成功对于国内视频网站来说,是莫大的鼓舞。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头,但Netflix的增长势头令其后来居上。其2015财年第一季度财报显示,该公司当季营收15.7亿美元,同比增长24%,净利润为2370万美元。
龚宇表示,过去,有两大因素严重阻碍付费模式的推行,一是盗版,二是支付。“由于盗版的存在,在中国想看电影太容易了,成本太低了。而支付正好反过来,想做网上的支付,成本太高了”。
“但是这两个巨大的障碍最近发生了变化。”龚宇表示,去年初开始,监管部门对网上盗版的打击力度显而易见,知识产权的价值在增长。与此同时,得益于移动终端智能手机的发展,移动支付得到了爆发式增加,渗透率大面积普及,这让我们的障碍得到了根本性缓解,这也是从去年到现在,爱奇艺会员业务得到爆发式增长的原因。
易观国际高级分析师庞亿明对《国际金融报》记者表示,之所以视频付费再次被推到风口确实和大环境的改变有关,经历过版权清理,用户从盗版渠道获取资源的难度加大,这为视频网站收费奠定了基础。同时,在版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下,视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。
内容为王
国内的视频网站,在内容方面都存在严重同质化的尴尬。各大视频网站都在吃电影院和电视台热播的剩饭,如何吸引用户来付费呢
“在人口基数庞大的中国市场,视频网站必然会先发展‘免费内容+广告’的商业模式,但通过在付费会员业务上的持续布局和用户消费习惯的培养,视频付费业务在中国爆发,已经成为不可逆的趋势。”杨向华表示,视频网站付费已经到了“天时地利人和”的风口。
但是,收费时代真的到来了吗?
根据第三方调研机构进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示,只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片,而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。
而多名视频网站用户在接受《国际金融报》采访时也表示,在有免费内容观看的前提下,不会去选择收费。
不过,也有部分用户表示,如果有值得付费观看的内容,也不介意会付费观看,关键是看内容的质量,能否吸引自己。
地歌网CEO余德在接受《国际金融报》记者采访时表示,目前,国内互联网用户的付费习惯并没有很好地养成,相比付费订阅,国内观众更能接受视频内容插播广告。虽说中国观众是电影消费中的强力军,去年中国的电影票房已达48亿美元,仅次于美国,位列全球第二。他们愿意去影院花钱,却不大接受在线付费观影。
“另外,尽管很多下载网站已经关闭,国内版权保护越来越被重视,但是依然改变不了国内用户网上找盗版的热情,云端已经成为盗版的重灾区。”余德表示,另外付费通道也不够便捷,国外付费影视节目的支付方式通常是包月,用户注册以后从第二个月开始自动从银行卡上扣费。但在中国,银行跟互联网企业之间没有这种商务模式,虽然是包月,但每个月仍需要用户单独付费,这导致续费率低很多。
“内容为王”,资深IT从业人士贾敬华认为,付费之所以能够成为Netflix的经济支柱,主要是因为内容的独特性。《纸牌屋》《马可波罗》和《超胆侠》这些热播美剧,都是Netflix平台的产物。精品内容,是Netflix吸引用户付费的利器。
另外,贾敬华认为,从国内视频网站的会员体系来看,与普通用户的最大区别就是能够过滤广告;一些视频网站还为会员提供了高清或超高清画质。除此之外,付费会员与普通用户在权益方面就很难找出实质性的差异。但在国外,视频网站付费会员的权益,有很大的区别。
“付费模式成败的关键在于会员权限规划,以及内容的建设。”贾敬华指出,在国内,网络视频付费看剧同样行得通,关键取决于如何做。从QQ付费会员和游戏付费的情况来看,网民绝对具有付费的能力。不过,如何撬开用户的钱包,让用户买单,这对视频网站而言仍然是一个庞大的系统工程。
唐欣认为,收费的模式并非是最佳的互联网实践,因为会大大限制内容的受众群体。从长期来看,不存在这种免费到收费的转折。不同的内容适合不同的模式。“比如对于一些潜在受众较少,但忠诚度高,支付能力强的差异化内容,更适合采用付费的方式”。
显然,视频网站也看到了这些因素。所以并没有采取全部收费的模式,而是“免费+付费”的模式。
“对于我们的平台来讲,不同的内容有不同的商业模式,最好的内容有最好的回报,其他的内容,通过广告模式,获得更多的回报,但是更需要靠量。最好的内容只要是它有固定的收入群众,无论多是少,都得到相应的用户回报。”龚宇表示,所以对于视频网站来讲,“收费+免费”模式,能让我们生态系统更丰富,收费模式更丰富,生态系统更健康。
商业化探索
中国互联网巨头在电影市场动作频频,通过互联网平台优势,挖掘电影产业链存量市场,探索电影后产业环节的增量部分
事实上,为了扭转烧钱亏损的命运,视频网站们除了小心翼翼地推进会员付费模式之外,也在探索其他商业化模式。
比如,阿里巴巴就曾试水视频电商,将电商业务整合到视频内容中去,向观众提供“边看边买”服务。
另外,乐视、腾讯视频、爱奇艺等都试水直播。比如,他们在试图把一些线下的演唱会搬到线上,利用粉丝经济来获得盈利。去年七夕,30元“门票”,7.5万人在线上付费收看,这让乐视音乐的收入超200万元。
杨向华告诉记者,爱奇艺已经和环球音乐达成合作,爱奇艺将拥有其旗下艺人的所有演唱会的直播权。
而腾讯视频则在2015年规划了20场以上一线歌手的直播演唱会,他们没有采取收费模式,而是实行全免费,从赞助商获得收益。
此外,优酷曾经直播了锤子手机创始人罗永浩和独立评测机构Zealer创始人王自如辩论的直播,该直播长达3小时,吸引了250万人观战,在线最高峰值32.7万人。优土副总裁陈丹青在一次论坛上表示,优酷在这次直播中赚了9000多元,主要是通过互动来收费的,看直播的观众可以选择投票支持罗永浩,或者是王自如,可以选择花钱支持,也可以选择不花钱支持他,而这9000元均来自于罗永浩的粉丝,他们愿意花钱支持罗永浩,也有很多人支持王自如,但是没有人付钱。最终,罗永浩以617781票力压王自如407402票。
尽管9000元很少,但也是一种新商业模式的尝试。事实上,优酷的相关负责人也告诉记者,他们也有演唱会直播这样的尝试,主要是采取独家合作的方式,直接瞄准韩国明星,并且选择与韩国某家电视台直接交谈,将其电视台下属的明星演出秀进行独家网络直播。
如果说以上的种种都是一些小尝试,那么电影产业的探索则是大手笔了。记者了解到,不少视频网站已经纷纷建立了自己的影视公司。比如,优酷土豆旗下的合一影业、乐视网旗下的乐视影业和爱奇艺旗下的爱奇艺影业等,它们都已成为中国电影投资的重要力量。
来自优酷土豆的数据显示,过去两年间,优酷土豆电影营销的影片达88部之多,票房总额超280亿元,已成为电影营销第一平台。
优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵此前在接受《国际金融报》记者采访时将做电影归结为“情感和理性”两方面原因。“成立合一影业,做电影,既是我个人的梦想,也是集团战略目标中的关键一步。”古永锵说,合一影业希望用O+O(线上线下融合)的思路来打通电影产业上的各个价值链,向多屏文化娱乐生态系统全面挺进。
龚宇表示,除了传统电影公司所做的宣传、发行跟制片这些工作以外,互联网电影公司的经营会涉及到衍生品、网络游戏。
“中国去年的票房收入207亿元,中国去年的网络游戏收入是831亿元,是票房收入的4倍。原来的很多影视作品里面的形象、故事及人物等都在网上大卖,但是我们制片公司拿到的回报几乎为零。”龚宇表示,我们希望电影一个IP(知识产权)能在网络游戏方面产生巨大的收入。
一位券商人士对记者表示,互联网企业有更深远的战略思考,对于手握内容的视频网站来说,涉足电影产业则是为了“盘活”另一条产业链——以版权内容为核心,多元化经营的“泛娱乐”战略。
责编:许兰