若由托尔斯泰来书写外企的在华历史，文章开头可能是这样的：成功的公司都是相似的，不成功的公司则各有不同。自中国市场对外资开放以来，一些实力强大的美国公司自信满满地进入，但几年后便步履蹒跚，遭受重创，困惑不解，继而宣布失败。失利原因各不相同，但从中可发现共同点：没能了解中国市场有多么不同、多么无情。

家得宝：中国不是“自己动手”的地方。美国市郊充斥着大量改善居家环境的爱好者，家得宝迎合了他们的需求。其商场中的电动工具、建筑材料是美国人信奉“自己动手”精神的证明。表面看中国情况与美国类似。中产阶层日益庞大，越来越多人有新房子，且中国有心灵手巧和勤俭节约的传统。

家得宝2006年进军中国。它在12家商场中摆满工具和材料，等待着财源滚滚而来。但这未曾成真。经历6年挣扎后，它关闭了几家剩余店面。失败原因首先是时机。它进入中国市场时竞争对手已扎下根，市场增幅已放缓。其次是中国住房市场性质使然。许多人购房是为投资和投机，而非改善居住条件。第三，中国消费者不喜欢远离市中心、规模庞大的货仓。致命原因是，家得宝试图将“自己动手”的概念引入这个劳动力如此廉价的市场。正如该公司发言人离开时所言：中国是“为我做”的市场。

美泰：没人想要100美元的芭比牛仔服。在芭比折戟中国市场的例子中，最具讽刺的是芭比娃娃其实很受欢迎，但芭比品牌却并非如此。美泰2009年在上海开设全球规模最大的芭比旗舰店，花巨资将六层建筑打造成拥有所有芭比产品的“庙宇”，包括餐厅、发廊、酒吧和休闲中心……为迎合本土消费者，还开发了中国版芭比娃娃。那哪里出错了呢？

部分原因是失败的规划。这家店太大、太贵了，混搭儿童玩具和成人娱乐项目也让人困惑。重要的是，美泰误读了中国市场。它并未关注儿童玩具，而是认为中国消费者想要价格昂贵的整套芭比主题的服装、食品……但就像专家所说，芭比在华并不像在美国那样是文化符号，中国消费者对芭比品牌的产品毫不在意。

亿贝：不要忽视“关系”。在中国待上一段，你会领略到关系的力量。关系是商业和政府合同背后的驱动力，是将人们聚合在一起的无形胶水。对实力强大的公司而言，这似乎是琐碎细节。事实却并非如此。看看亿贝的例子便知。2004年这家网络拍卖巨头决定挺进中国市场，希望立刻席卷这里。两年后它卷铺盖走人，本土竞争者淘宝继而占领95%市场份额。

研究人员认为亿贝缺乏鼓励关系的机制，这是个重大错误。淘宝允许买家和卖家对话，为其提供建立个人关系的机会。亿贝却没这么做。福克斯商学院教授保罗说：“那些买家真的很想了解卖家。”在中国，生意并不简单地是生意，它是社交。(作者本杰明·卡尔森，王晓雄译)

美国全国广播公司9月23日报道，原题：美国大公司为何会在中国失败

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