挤挤微信公号“营销水分”
2016-10-27 08:32:12 人民日报付费“刷单”、“关注”虚高，折射出近年来愈演愈烈的自媒体营销乱象。微信公众号的阅读泡沫有多大，广告水分有多少，暴利效应来自哪，再次引发人们关注。
制图：李瑞宁
近日，一则“微信刷单工具失效，知名公众号阅读量大幅缩水”的新闻引爆互联网。由于一些刷单工具被黑，不少阅读量动辄“10万+”的微信“大号”迅速缩水至几千甚至几百。监测数据显示，当晚有六成微信“大号”的阅读数下降，其中有124个公众号暴跌80%以上。
微信公众号上的“刷单”行径早已形成成熟的灰色产业。图文阅读量千次15元，转发分享百次40元，吸引有活跃度的微信粉丝500个20元……
付费“刷单”、“关注”虚高，折射出近年来愈演愈烈的自媒体营销乱象。微信公众号的阅读泡沫有多大，广告水分有多少，暴利效应来自哪，再次引发人们关注。
变现暴利
推广水分有多少
今年6月，中国社会科学院发布的《新媒体蓝皮书》指出，2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志4类传统媒体广告收入之和。传统媒体广告收入持续断崖式下滑，而互联网媒体则成了广告商和品牌主们的“香饽饽”。
微信公众号变现，是经营者竞相追逐的热点。艾媒咨询发布的《微信公众号媒体价值研究报告（2015）》指出，微信公众号用户已占据整体微信用户的79.3%。用户在微信及其公众号上花费的时间越来越长，广大公众号运营者和广告商嗅到了无限商机。公众号“云科技”曾以“一天一万，五天三万”的价格出售广告位，轻松收入30万元广告费；公众号“罗辑思维”推出“付费会员”的名额，第一次5小时售卖会员费160万元，第二次24小时售卖会员费800万元。
制造内容、积累粉丝、寻求变现、实现盈利，成为大多数公众号“做大”的首选路径。
记者调查发现，不少微信公众号的营收模式建立在广告和软文上，每推送一篇软文的报价从数千元到数万元甚至数十万元不等。中国互联网信息中心相关数据显示，2015年有75.3%的企业选择微信平台做移动端品牌营销推广。对于知名度高的微信公众“大号”而言，年入千万不是梦想。对于一些中小型微型公众号而言，只要运营得当，粉丝基础好，一年也能够获得数十万乃至上百万的收入。
此前，网络上曾流传着一份“史上最全公众号广告报价”，动辄数万数十万的价格虽然引起了不少当事自媒体的一致“吐槽”，但也让用户一窥微信行业的广告生态。比如公众号“一条”，曾创下“行业奇迹”：半个月“涨粉”100万，每条推送阅读量均超10万，总估值过亿美元，最盛时月收入超过了3000万。
“只要你的粉丝上万，就会有广告商与你联系。阅读量动辄上10万的公众号，单条软文的价格都能收到上千甚至数万。”从事自媒体创业多年的某公号负责人韩峰说。
关注虚高
阅读泡沫有多大
苦于低迷的转化率和阅读量，迫于融资和变现的现实压力，为了给广告客户“一个交代”，一些运营者不得不采用造假的方式，获得表面上光鲜亮丽的数据。营造虚火的阅读量，制造关注度的泡沫，成为行业的潜规则，而广受诟病的“付费刷阅读量、刷点赞数”等行为则借势而生。
据艾媒咨询发布的《2016年中国微信公众号刷量行为分析报告》显示，微信公众号的“刷量”市场规模，在过去三年里始终保持高速的增长态势，到2016年已达到378亿元。同时报告还指出，80.6%的营运类公众号有过刷量行为；存在造假行为的微信公众大号中，平均数据真实度只有显示阅读数的30.7%。甚至产生了不少以刷单为主营业务、打着互联网创业幌子的“专业公司”。
在一些电商平台上，以“微信公众号+阅读数”进行搜索，可以发现大量的商家从事刷单业务。近日刷单工具失效之后，刷单价格“水涨船高”，有商家从以往千次阅读七八元的价格猛涨至现在的24元。有客服表示“微信调整，一些工具不能用了，现在很多都是人工刷单，所以价格就上去了”。
清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，当下微信公众号“虚胖”已成普遍现象。很多微信用户关注的公众号很多，但实际阅读却很少。平台上内容同质化现象较为严重，虽然“爆款”文章不少，但是，能够真正引起共鸣和深思的内容却屈指可数。
“一般来说，有阅读量做基础，合作企业才会满意。”韩峰坦言，帮很多企业写推广软文时，出于品牌曝光的考量，企业量化效果的主要方式就是阅读量和关注度。“当整个行业都在刷阅读量，同时作假成本又很低时，刷单就会成为更多人的选择。”
对于投资人而言，并非对行业刷量的内幕一无所知，他们更看重的是短期内价值变现的能力，“刷量”可以迅速做高影响力和估值，便于高价出手赚取利润。
“好看的阅读量、点赞数以及一份‘华丽’的报告，对于公号运营者、中介和广告商来说都是互惠互利的事情。”有从业者直言。
模式匮乏
实现盈利有多难
有统计指出，目前微信公众号的整体阅读率仅为2%，其中有90%集中在微信“大号”之上。平台运营者越来越难以将公众号“粉丝”转化为内容“用户”。
有运营者直言，发力较早、内容优质且能够坚持到现在的少数运营者已经成了自媒体行业的“龙头”。这些起跑线靠前的“弄潮儿”，有的拥有多年的传统媒体从业背景，更了解受众的“口味”，有的能够通过一篇篇“爆款”文章受到资本的青睐，而更多运营者依旧受困于变现模式的匮乏。
沈阳认为，对于运营者而言，这样的态势难以形成有效的转化率，也导致刷单乱象屡禁不绝。
国家网信办数据显示，2016年1月至9月，有11428个微信公众号被关停。获取“粉丝”和阅读量的成本越来越高，公众号之间的竞争也愈发激烈，有人因此感叹“自媒体的红利期已过”。
“自媒体的优质内容是起点，但现在平台的优质内容已经很多，流量吸引能力却在不断下降。所以更现实的是要会运营，找准定位，可持续发展。”自媒体人、公众号“新世相”创始人张伟说，“‘爆款’文章太多，内容也非常相似。即便内容引起了话题，不用多久便会被人遗忘。只有真正让用户参与到事件之中，内容才能真正产生价值，用户才会真正对品牌、对公众号产生认同和归属感。”
整体上来看，随着行业发展趋于饱和，微信公众号的总体阅读数持续下滑。对于将来的发展方向，无论是基于拓展运作模式、规避风险的需要，还是为了继续维持对于资本的吸引力，广大公众号运营者都应未雨绸缪。
有媒体研究者指出，自媒体营销可以利用社群经济、粉丝经济等渠道，做服务的生意、产业链的生意。通过完善服务、建立自品牌等方法，只要把“人的关系”做成“生意”，就能源源不断创造新的价值。
责编：满晓彤
