网红变土豪 95后鲜肉成网红致富教科书

2016-05-30 13:28:51 环球人物杂志

如今美国变现能力最强的网红就是卡梅伦·达拉斯——21岁的他，粉丝总数超过2000万。近日，他登上美国奢侈品牌Calvin Klein广告，成为第一位以网红身份代言高端奢侈品的人。

近千名“粉丝”聚集在一个楼下，疯狂地挥着手，尖叫，有人甚至踩着同伴的背，只为了离偶像更近一点。阳台上的那个偶像，不是什么好莱坞一线大腕，也不是体坛巨星——他是一名“网红”，名叫卡梅伦·达拉斯。

　　“网红”这个词在中国，也随着年初Papi酱一炮而红，成了被讨论至今的热词，不仅自媒体，甚至一向严肃正经的传统媒体都关注起这个似乎潜力无限的人群。事实上，10年前，美国人就开始研究如何打造网络红人了，“让‘网红’落地变现”是最重要的一个课题。而如今美国变现能力最强的“网红”就是卡梅伦·达拉斯——21岁的他，网络“粉丝”总数超过2000万。近日，他登上美国奢侈品牌Calvin Klein广告，成为第一位以“网红”身份代言高端奢侈品的人，阳光笑容和6块腹肌吸睛无数，广告视频点击量迅速破百万。

　　全民表现时代的产物

　　2005年后，视频网站YouTube兴起，网络上出现一群“草根歌手”，他们上传自己的演唱视频聚集人气，最成功的就是贾斯汀·比伯，他通过在网络上发布唱歌视频继而被签约出片，算是第一代“网红”。

　　随着社交网络渐渐成熟，“网红”的概念越来越宽泛，网络名人从最初的专业歌手拓展到各个领域，比如在线上教人化妆登上《福布斯》的越南裔女孩米歇尔·潘、实况转播游戏年赚1200万美元的帅哥PewDiePie等。在美国，“网红”不再是一种现象，而是一项职业。

　　2013年，18岁的达拉斯开始在社交软件Vine上开设账户，制作搞笑短片。Vien是一款让用户上传6秒视频与人分享的软件，当其他人还在拍摄自家小猫小狗的时候，达拉斯就已经在研究如何用短短6秒吸引众人的眼球了。他的视频主题非常恶搞，比如一群人在车里开派对、躺在地上完成吃喝洗漱等，同时，他也非常讲究角度和剪辑，让视频看起来动感十足。

　　矜持的帅哥没有人爱，颜值高的“逗逼”才有市场。长相帅气又毫无偶像包袱的达拉斯在Vien一炮而红，“粉丝”数一年内达到了800万。媒体请达拉斯分析自己成功的原因，当时还不到20岁的他说得头头是道：“这是个全民表现的时代，你不需要靠着掌握一项技术生存，你只要做你自己，并且看起来很擅长做你自己就能得到大家喜欢。做自己在这年代可是稀缺资源。”

　　组团落地圈钱

　　“网红”大多是个体户，要想自己单打独斗赚钱，常常心有余而力不足，面对这个问题，达拉斯的策略是组团。他与几位平时一起创作视频的好友组成团体，起名Magcon（Meet And Greet Convention缩写，意为相遇、相知然后相聚）。这几个帅气的小伙子经常一起外出活动、拍摄，看起来颇为养眼，因此身后总跟着一群小姑娘。很快，他们就引起了经纪人巴特·波德隆的注意，他主动签约这群年轻人，开始了“网红”落地圈钱的征途。

　　波德隆给Magcon安排了一场场“粉丝”见面会，与“粉丝”拥抱、聊天，让他们从虚拟世界成功降落到现实生活。波德隆又为达拉斯等人开设官方网站，将他们的生活明星化，还为他们创作了许多“虚拟小说”。那段时间，一本名为“达拉斯初恋故事”的小说在网络上热传，虽然里面故事都是杜撰，但是“粉丝”却无比买账，谁不想看偶像的初恋故事呢？

　　好莱坞式的恩怨情仇是必不可少的。2014年4月，Magcon宣布解散，在社交网络上引发了比单向乐队（英国人气偶像男团）解散更巨大的轰动。后来，达拉斯屡次在Vien上表示想要重组团队，却遭遇其他成员拒绝，于是他发布一个视频，哭诉自己“做正确的事却遭众人排挤”，网友一边倒地安慰，让他人气再上一个台阶。

　　一系列操作之后，达拉斯顺利从“网红”变成明星，人气甚至盖过了贾斯汀·比伯。2014年12月，他主演电影《驱逐》，把自己和队友的故事说了个透；2015年4月，他又试水发行单曲《坏女孩》，《时代》周刊官网都为他发宣传文章；之后，他又在电视剧《美国奥德赛》露脸，并连续两年蝉联“青少年选择奖最佳网络明星”。

　　今年1月，他受邀参加米兰时装周。看秀期间的一天早上，他本来准备穿着背心、短裤到阳台上坐坐，结果被告知楼下挤满了“粉丝”，又不得不穿上西装走出房间，在阳台上跟“粉丝”挥手。这一挥手，“粉丝”们就越发疯狂。这幅画面在商家眼中可谓美哉，狂热的“粉丝”挥舞的哪里是手，简直是白花花的银子，再高冷的品牌也不得不对强大的群众基础折腰。于是，CK的广告顺理成章地到了他手边。

　　今年5月2日，达拉斯受邀出席向来有“时尚界奥斯卡”之称的Met Gala（纽约大都会艺术博物馆慈善舞会），一身白西装被多家媒体评为“最佳着装”。连金·卡戴珊都是公关了好几年才拿到Met Gala的入场券，年轻的达拉斯不费吹灰之力闪耀全场，让不少明星羡慕不已。

　　跟上美国“网红”的步伐

　　与老一代“网红”靠植入广告赚钱不同，美国新生代“网红”更突出的是跟现实产业的结合：达拉斯与电影、音乐、电视合作；前文提到的化妆女王米歇尔·潘如今已经做起了自己的化妆品品牌，年收入过百万美元；与中国的Papi酱类似的短视频红人Lele Pons，还做脱口秀、写书，她的《高校生存》一书被许多青少年奉为“提高自己在学校人气”的宝典。

　　如今，也有越来越多的中国“网红”朝着美国模式发展。比如，美国版《Vogue》杂志曾专门为达拉斯开设页面，请他上街拍摄大片，受到了许多大牌和“粉丝”的青睐，而在中国，通过“教小学生化妆”走红的艾克里里也在前不久与某时尚杂志合作，拍摄时尚大片，宣传效果显著；近两年美国涌现了许多专门经营“网红”的经纪公司，《艾伦秀》的主持人艾伦还推出网络视频服务，以挖掘网络红人为首要目标，据说，投资了Papi酱的“逻辑思维”下一步就是要建立一个类似的社交平台。

　　中国“网红”唯一没能跟上美国步伐的是多样性。在美国，网络名人的平台从Instagram、脸谱网、推特等大众社交媒体到Vien等专业软件，而中国目前仍主要集中在微博、微信两块战地；美国的“网红”有健身达人、时尚博主、美妆专家等类型，而中国主要就是做搞笑视频，但这个类别，一直是比较难与广告对接的领域。

　　看来，中国“网红”们要想赶上达拉斯等人赚钱的步伐，还需要一些时日。

原标题：从“网红”变土豪，这位95后小鲜肉简直堪称“网红”致富教科书啊！

责编：满晓彤