马云和马化腾肉搏网络红包 数亿投入为何而战

2016-02-23 08:18:14 中国经济周刊

如果说去年是抢红包，那今年则是“下红包雨”了。以春节红包为名，互联网公司们再次牵起了一场全民运动。而对于互联网公司来说，不断加码升级的春节红包，究竟有何魅力呢？

说这是一场会被载入商业史册的营销大战或许也并不为过，因为在刚刚过去的2016年春节，有超过5亿的国人乐此不疲地参与其中，“摇一摇”、“咻一咻”、“刷一刷”……男女老少几乎点碎了屏幕、忘却了春晚、冷落了家人。马云和马化腾各砸出了几个亿，不惜在“红包大战”中肉搏，而百度、微博、神州等多家互联网公司也都派出了亿元级别的大红包。

如果说去年是抢红包，那今年则是“下红包雨”了。以春节红包为名，互联网公司们再次牵起了一场全民运动。而对于互联网公司来说，不断加码升级的春节红包，究竟有何魅力呢？

一夜“咻”3245亿次

当Fiona变成二丫、Martin回归铁蛋、张VP被唤作“他老舅”，春节就成为了互联网公司在“处女地”上开疆拓土的好时机，而红包这个媒介，也可以说是简单粗暴、直接有效。非一二线城市和农村的用户，以及过去远离互联网的中老年人，成为了各家互联网公司红包大战之后的最大收获。

今年，最“土豪”的当数支付宝。先是斥巨资成为了今年央视春节联欢晚会的独家合作伙伴。接着，集齐“五福”赢2.15亿现金大奖的活动游戏，吸引了亿万国人疯狂地“咻一咻”。数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

除夕当晚，最终有超过1亿观众通过支付宝“咻一咻”抢到春晚红包，四轮拼手气红包，加上零点后的集齐五福平分大奖，红包总金额高达8亿元，最小为1元，最高超过280元。有79万人集齐了五福，平分了2.15亿的现金大奖，平均每人271.66元。

根据支付宝提供给记者的数据，在支付宝的春节新增用户中，50后、60后、70后占到了33.5%，这个比例要远远高于日常水平。在春节前，50后、60后、70后在支付宝用户中的占比只约为15%。而除夕当晚，支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%，提升了16个百分点，明显超过了一二线城市。在中小城市中，江西赣州、山西运城、河南周口位列前三，他们和北上广的观众一样，成为了春晚抢红包的主力。

去年靠春晚红包一夜逆袭的微信，今年虽然痛失春晚平台，但凭借超大的用户规模和超高的活跃度，势头也依然猛烈。根据微信官方提供给记者的红包整体数据，猴年春节期间（除夕到初五），微信红包春节总收发次数达 321亿次，参与人数总计达到5.16亿人，几乎覆盖了全国四分之三的网民。这个数字相较于2015年春节6天收发32.7亿次，增长了近10倍。

在地域上，微信红包的影响力也迅速从一二线城市向三四线城市乃至更低线城镇和农村用户渗透。而在参与人群的年龄分布上，微信红包也覆盖了更多年龄层次的用户。不少爷爷奶奶也注册了微信账号，绑定银行卡，参与到红包狂欢中，60后发送红包超1.66亿次，60前发送红包达0.96亿次。

而相对低调的百度也不失为一匹“红包黑马”，根据百度钱包提供的数据，截至大年初一中午12点，百度钱包开福袋次数达112亿次，共发放价值42亿的福袋，其中现金达3亿。借助糯米网、百度地图等O2O平台，实现了极高的消费转化率。

各家的小算盘和大生意

虽然同样是疯狂砸钱、培养用户，但各家的诉求并不尽相同。对于支付宝而言，它希望补齐自己社交关系链不足的这块短板。而微信则希望更多的资金留存，构建更丰富的移动支付场景。

于是，各种段子也应景而生：人生六大“望而不得”：长生丹、后悔药、火车票；忘情水、情花毒、支付宝的敬业福。为什么有人会咻一咻集福卡集不到还乐此不疲呢？因为那些小时候吃干脆面集卡片的孩子们，长大了。久未联络的亲朋友好突然求加好友，我就知道，他一定是还没有咻到敬业福。

红包大战过后，支付宝的敬业福成2016年初第一个网络热词。为什么要让全国人民“集福卡”呢？当然是看中红包与社交具有天然的关联性。相信很多人支付宝上的好友数量在这个春节后都会大幅增加，而且这些“好友”都是含金量极高的家人、亲戚、朋友、同事。但是，对于支付宝来说，如何在春节“霸屏”之后，留住这一批新加入的用户，培养出活跃度，真正形成社群关系，还真的是个大课题。

而微信也有自己的“小烦恼”。虽然借助红包获得了大量绑卡用户，但大家放在微信中的都是“零钱”，而“大钱”更多去了支付宝。2月16日，微信支付团队发布公告，3月1日起，个人用户的微信零钱提现功能（从零钱到银行卡）开始对超额部分收取手续费，转账恢复免费。但每位用户（身份证维度）有累计1000元免费提现额度，超出1000元部分按银行费率收取手续费，费率均为0.1%。

虽然官方回应称，之所以提现要收费是因为银行都要向微信支付收取交易手续费，过去这个费用都是由微信来承担的。随着微信支付用户量和交易量逐步升高，成本压力也越来越大。面对记者“这个成本到底有多大”的询问，微信团队相关负责人并未透露，但他表示，之所以设定1000元的免费额度，是因为绝大多数用户的微信钱包余额都不到1000元。

支付是一种金融的基础设施，在此之上，互联网金融才有施展的空间。BAT红包大战实质是对支付端的争夺，也就是互联网金融的入口之争，因为移动支付背后是巨大的消费金融市场。无论阿里、腾讯，还是百度，都在尝试打通消费与信贷、支付与理财。

责编：邢若宸