烟草行业前景黯然 电子烟或为新出路

海外网2月6日讯 英国杂志《经济学人》（The Economist）近日发表了题为《力不从心》的文章。文章称，虽然大型烟草公司表面上看起来平静自若，但实际上它们已经奄奄一息。

全文摘编如下：

“吸烟对健康的威胁具有非同寻常的重要性，因此美国应该实施妥善的补救措施。”50年前，美国卫生部长发出了这样的警示，同时也标志着香烟生产和吸烟本身都不再是值得尊重的行为。从那之后，大约有2000万美国人死于吸烟的陋习。但是，广告限制、吸烟禁令以及吸烟引起的反感还是起到了一定作用：在美国成年人中，吸烟者的比例已经从43%下降至18%；未成年人的吸烟比例已经降至历史最低。许多其他国家也呈现出了类似的趋势。

1月17日，美国现任卫生部长鲍里斯·鲁希尼亚克（Boris Lushniak）针对过去50年的情况发表了一份报告，宣称吸烟的危害比人们之前认为的还要大。他表示，吸烟引发的疾病还包括糖尿病、结肠直肠癌等，并承诺要通过“游戏结束策略”来彻底杜绝香烟。

如果这种情况真的发生，那么美国的三家大型烟草公司奥驰亚（Altria）、雷诺（Reynolds）和罗瑞拉德（Lorillard）也将不复存在。公共卫生部门的官员认为，为其他国家的市场提供烟草的跨国公司也不能逃脱这样的命运。受到冲击的烟草公司名单包括：菲利普莫里斯国际集团（该公司与奥驰亚合作生产世界上销量最好的香烟万宝路）、日本烟草公司、英美烟草公司和帝国烟草公司。

这些都是十分顽强的公司，不太可能会对此感到惊恐。在过去的半个世纪里，它们使用各种手段来对抗监管机构的打压，但是现在，这些手段恐怕已经丧失了力量。富裕国家的经济发展势头依然疲软，所以吸烟者正在转向廉价的香烟品牌。发展中国家的监管力度正在逐渐加大。像电子香烟之类的新技术承诺为吸烟者提供危害较小的吸烟快感。大型烟草公司或许可以掌握这些技术，但是这是一个过于激进的转型，就相当于让整个汽车行业从内燃机全部转向电池动力。投资银行摩根士丹利的大卫·阿德尔曼（David Adelman）表示，他没有“看到任何正在颠覆传统烟草业务模式的因素。”但是，传统模式需要调整。

阿德尔曼如此信心满满是有一些原因的。广告禁令以及人们对这一行业的鄙视让潜在的竞争者望而却步。当香烟生产商提高产品价格时，吸烟者除了掏钱之外别无选择。全球香烟消耗量持续上涨，这主要是由于贫穷国家的人口增长。烟草业巨头可以为投资者和股票回购者提供丰厚的利润；因此，这些人争相购买烟草公司的股票。

但是，烟草业的未来将会面临越来越大的困难。不久前，中国卫生部官员倡导在公共场合实行全面禁烟，而中国是世界上烟民最多的国家。这一提案主要影响的是国有企业中国烟草公司。但是，跨国公司的市场份额也会被动摇：该提案预示着其他地区可能会实行更加严格的管制。左右为难的英国政府现在或许会勇往直前，效仿澳大利亚的要求：即香烟的包装只能是印有丑陋的恐怖图案的“普通包装”。

这种扼杀愉悦之情的管制政策至少会打击烟草公司其中一种增加利润的手段，即说服吸烟者购买更加昂贵的品牌。“消费品优质化”在收入水平不断上升的发展中国家依然存在。但是在其他地区，吸烟者正在逐渐转向廉价品牌，甚至是自己卷烟抽。即便是经济复苏，许多吸烟者也不会再选择高端品牌的香烟，这主要是由于吸烟禁令和广告限制已经让吸烟的习惯失去了曾经的魅力。据调研机构欧睿国际（Euromonitor International）预计，除了亚洲和中东之外，其他地区的香烟价格在2012年到2017年上涨速度将会低于上一个五年的速度。

欧睿国际的肖恩·麦克迪尔（Shane MacGuill）认为，这一切“都会对烟草行业的长期健康造成异常严重的影响”。这就促使烟草公司寻找一种更加安全的办法来为烟民们提供尼古丁。其中宣传最多的就是电子香烟，它可以为烟民提供一种近似传统香烟的味道和吸烟感觉，但是却不含除尼古丁之外的其他有害成分。美国是接受电子香烟最快的国家，那里的电子香烟销售额在5年前还几乎为零，但是2013年销售额至少为10亿美元。

从最初的情况来看，电子香烟似乎可以诱导烟民从大型香烟品牌转向新创立的电子香烟品牌，比如NJOY。但是，大型烟草公司很快就看到了其中的威胁。罗拉瑞德在2012年收购了美国最大的电子香烟公司Blu。据估计，奥驰亚和雷诺在今年可能会建立全国性的电子香烟公司。最近，帝国烟草公司收购了引领电子烟技术的中国公司三龙国际的电子烟业务。尽管并非电子烟的先行者，但是传统烟草公司比新兴公司拥有更庞大的资金储备，更了解烟民的习惯，而且也拥有更多的分销渠道。

一些学者认为，十年之内美国烟民消耗的电子烟数量将会超过传统香烟，但是烟民们却对此表示怀疑。目前电子烟在美国烟草市场所占比例仅为1%。2012年，欧洲烟民中有7%尝试了电子烟，但是仅有1%选择保持这一习惯。菲利普莫里斯国际集团对另一种新型香烟的期望更高，这种香烟的原理是对烟草进行加热，而不会点燃烟草。这种香烟比传统香烟释放的有害物质要少，而且比电子烟更加令人愉悦。菲利普莫里斯国际集团表示，它将会向意大利的一家工厂投资5亿欧元（合6.77亿美元），用以生产这种香烟。

为了让烟民转向加热型香烟的早期努力均以失败告终，所以谁也不能保证菲利普莫里斯国际集团的理念一定会取得成功。另外，没有人知道监管机构针对“危害较小的”香烟产品最终会出台何种政策，这其中也包括电子烟。

如果能够让烟民转向危害较小的香烟，并且说服监管机构出台理智的政策，那么大型烟草公司或许可以保持良好的市场表现。大型烟草公司多年以来一直都表现抢眼，所以其发行的股票也受到了投资者的青睐。但是，一些分析家却不太确定未来的前景。野村证券（Nomura）的大卫·海耶斯（David Hayes）表示，许多烟草公司正在为维持过去的每股收益而苦苦挣扎。如果这种情况持续下去，那么投资者或许不再钟爱烟草行业。在前卫生部长发出警示的半个世纪之后，现在投资者和无可救药的烟民是烟草行业仅存的朋友了。

编译：郝伟凡

(责编：王栋)